展會營銷是老生常談的難題，當我們請一些企業(yè)來談一談的時候，不止一家說自己做得還遠不夠好。為什么參展，拿什么參展，參加什么展，有所心得的企業(yè)有著各自的答案。
錢東曉是浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司國際事業(yè)部經(jīng)理，今年7月，他領(lǐng)命將紅蜻蜓品牌帶到了國際展會上，取得了企業(yè)海外參展的歷史性突破。盡管同場競技的海外軍團并不歡迎中國品牌的崛起，盡管展會組委會的態(tài)度慎之又慎，紅蜻蜓還是實現(xiàn)了國際賽場上的“鯉魚跳龍門”。正在謀求海外發(fā)展的企業(yè)也許可以從它的經(jīng)驗中得到啟發(fā)。
息薇和華佳分別是北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司企劃部的會展經(jīng)理和海外事業(yè)部的策劃經(jīng)理。她們介紹了華旗愛國者在國內(nèi)外展會上借力奧運的做法，這不僅基于企業(yè)有一個奧運供應(yīng)商的身份，還來自于產(chǎn)品與相關(guān)活動的密切結(jié)合。華旗拓寬產(chǎn)品屬性參加圖博會的例子或許能為更多的企業(yè)打開思路。
顧穎灝是歐姆龍（中國）有限公司工業(yè)自動化統(tǒng)轄公司市場部總監(jiān)。當業(yè)內(nèi)的參展情況發(fā)生趨勢性變化時，歐姆龍應(yīng)變而動。同時，信息內(nèi)部共享平臺的采用為銷售人員展后進行客戶跟進提供了全方位的信息支持，也為參展效果的評估提供了量化到個體的依據(jù)。
錢東曉：滿懷信心，躍進龍門
你剛剛從美國參展回來。聽說這是紅蜻蜓第一次以品牌的身份參加國際展會？
錢東曉：對，這是第一次。之前也參加過不少歐洲的、美國的展會，都是在工廠區(qū)，“Red Dragonfly”變成了“Made in China”。這一次參加WSA（即美國拉斯維加斯國際鞋類展覽會，由美國世界鞋業(yè)協(xié)會主辦，每年分別在二月和八月舉辦一次），參展前公司高層研究定位，指出簡單的外貿(mào)加工沒有出路，品牌國際化不能再等下去了，現(xiàn)在就要一步一步地走。盡管沒能拿到品牌區(qū)的展位，我們還是以品牌的規(guī)格設(shè)計、布置了展位，在大眾區(qū)展出時效果好過了我們自己的預期。
沒能如愿拿到品牌區(qū)的展位，怎么克服這個不利因素？
錢東曉：不僅如此，拿到的大眾區(qū)的展位也不理想，是一個靠尾的位置，不起眼，人流量小。我們設(shè)計了開放式展位，使用上檔次的材質(zhì)裝飾。大眾區(qū)本來是物美價廉的競爭，其他參展商優(yōu)先考慮節(jié)約成本，使用塑料來布置，產(chǎn)品陳列時所有的鞋一字排開。我們在陳列時做到體現(xiàn)系列和主題，呈現(xiàn)美感和藝術(shù)氛圍。展出的鞋、包全部是意大利風格的高檔真皮產(chǎn)品，不再展出PU鞋等低檔產(chǎn)品。
這次還有一個不利因素是展會的直接準備時間短，只有兩三個月，通常參加國際展會得有半年的準備時間。我們只能緊湊地安排工作，拿到平面圖馬上設(shè)計展位，抓緊時間從國內(nèi)運展架、產(chǎn)品到美國。不過產(chǎn)品方面我們的準備很充分。2006年公司成立國際事業(yè)部就開始布局向國外發(fā)展。在意大利建了研發(fā)中心，使我們的設(shè)計能夠與國際眼光、品位同步。
紅蜻蜓在國內(nèi)的品牌積累國外并不太知道，這是以前參展不必面對的問題。怎么應(yīng)對這一新挑戰(zhàn)？
錢東曉：不是不太知道，是幾乎不知道，認知度為零。我們要企業(yè)品牌設(shè)計走向國際，就必須經(jīng)歷這樣的過程。我們對自己的設(shè)計、工藝有信心，我們愿意一步一個腳印地走。參展之前，我們沒有把目標定得太高，目的就是看看市場反響，試試我們的產(chǎn)品對不對路。參展前的幾個月我飛去美國好幾次，看市場、看產(chǎn)品，看完之后得出的結(jié)論是，我們的產(chǎn)品部分適合。
實際效果大大超出了預期。四五百份產(chǎn)品目錄第一天下午就發(fā)完了。經(jīng)過的客人都會走進來看產(chǎn)品，當場簽了好幾個單子。紅蜻蜓將以品牌的形式出現(xiàn)在美國的零售終端。組委會也非常滿意，當即表示給我們明年的品牌區(qū)的展位。這是相當難得的，要知道國外的參展商歡迎中國企業(yè)做代工，但絕不歡迎你以品牌的身份參與競爭。組委會對于給中國企業(yè)品牌區(qū)展位也很謹慎。這是了不起的肯定。
客戶看中的是我們產(chǎn)品的工藝和設(shè)計。盡管還不知道紅蜻蜓這個品牌，但是他們認可它的品質(zhì)。在定價上我們也力圖向客戶傳達出品牌的信息。提起暇步士，你就知道它是運動休閑風格，對它的大致價位你也立刻心中有數(shù)。紅蜻蜓也一樣。它有針對的人群，它有自身的特點，它也要有一個合理的價格區(qū)間。
同行的參展人員可能缺乏此類參展經(jīng)驗，你怎樣支持、鼓勵他們？
錢東曉：他們都是一直和我并肩作戰(zhàn)的團隊成員，我們挑選了其中經(jīng)驗豐富的一些人，即便如此，也是沒有參加品牌展的經(jīng)驗。有人私下跟我說，心里沒底，報價是不是太高了，客戶能接受嗎。我就跟他們講，紅蜻蜓要做品牌，不能再做“made in China”貼牌。紅蜻蜓要國際化，國際化不應(yīng)停留在把中國制造的產(chǎn)品賣到國際市場，品牌的國際化才是真正的國際化。這也許需要不止一代人的努力，但我們在腳踏實地地努力，我們在邁出第一步。
現(xiàn)在我們已經(jīng)有產(chǎn)品在意大利設(shè)計，我們的展會團隊里也有了歐美的面孔，將來我們還要“made in Italy”，還要全球采購、全球生產(chǎn)。我跟他們聊企業(yè)愿景，幫他們樹立自信。了解市場信息、得到關(guān)于產(chǎn)品的反饋，我們就完成了任務(wù)。從前是做接單生產(chǎn)，客戶很多，但一個客戶只等于一筆生意。現(xiàn)在不同，一個客戶等于一個渠道，意義大得多。
息薇、華佳：產(chǎn)品與展會相適應(yīng)
愛國者常年參加的國內(nèi)展會有哪些？
息薇：去年起到現(xiàn)在，國內(nèi)傳統(tǒng)展會沒有往年做得多了。一方面是因為企劃部把重點放在奧運相關(guān)的活動上，另一方面我們也找到了展會與奧運的結(jié)合點。去年8月，愛國者妙筆被國際奧委會選定為國際奧林匹克珍藏品中國巡展的指定解說設(shè)備，在歷時一年的巡展中走過15個城市。
傳統(tǒng)的解說人員現(xiàn)場解說，高音喇叭會造成現(xiàn)場嘈雜，而巡展涉及的七百多件展品，解說員很難在短時間內(nèi)掌握海量的奧運人文、歷史知識。妙筆解決了這一難題，參觀者只要手持妙筆，帶上耳機，就能邊看展品邊聽解說。當把妙筆點在導覽手冊上的圣火照片時，立刻就可以聽到關(guān)于奧林匹克圣火的故事。不少參觀者在使用完這套系統(tǒng)后表示要購買留作紀念。
妙筆是專為奧林匹克巡展研發(fā)的嗎？
息薇：不是。愛國者理想飛揚作為北京2008年奧運會語言培訓服務(wù)供應(yīng)商，為奧運志愿者語言培訓設(shè)計、研發(fā)了妙筆。通過在書中植入肉眼看不到的隱形紅外編碼，妙筆里的識別感應(yīng)器就能將這些編碼識別出來，經(jīng)過一系列運算解碼過程，文字、圖片所對應(yīng)的聲音就被“讀”出來。妙筆具有即點即讀的特點，還可以設(shè)置8種語言，十分適合作為展覽中的電子導覽。愛國者和故宮博物院合作的《將紫禁城帶回家》也已推出。此外還有《京劇中國》版妙筆、鄧麗君歌曲妙筆等等。
聽說愛國者還參加了4月在鄭州舉行的全國圖博會，這是為什么？
息薇：電子消費品企業(yè)參加圖博會確實不多見。但對于妙筆而言，既可以界定它為電子消費品，又可以說它是屬于出版業(yè)的產(chǎn)品。像愛國者已經(jīng)推出或即將推出的中英對照名著妙筆、論語妙筆、0-6歲幼教妙筆等等都是這一類的產(chǎn)品。
圖博會上許多消費者對妙筆感興趣，尤其是會講故事的“哈筆”小熊。我們歡迎家長帶著小朋友現(xiàn)場試用，捏捏“哈筆”的小手，拿出妙卡讓“哈筆”的鼻子聞一聞，“哈筆”就能講出不同的故事。妙筆第一次參加圖博會，現(xiàn)場銷售頗為不俗。圖博會不僅將妙筆介紹給了終端消費者，還讓出版商和愛國者互相增進了了解，他們將來都有可能成為愛國者妙筆的版權(quán)提供方。7月13日，申奧成功7周年紀念，“哈筆”熊也被帶到了北京地壇奧運文化廣場，成為一大亮點。
愛國者參加國際展會已有五六年，其間經(jīng)歷了什么變化？
華佳：最大的變化是品牌認可度年年提升。早在02 年、03年愛國者參加CeBIT、CES等國際大展之初就已經(jīng)是以品牌的身份參展，但近幾年我們明顯感到大家越來越多地知道aigo。品牌認可度提升了，展會的有效性就顯得更為重要了。愛國者有自己的一套選擇展會的標準，以前關(guān)注的可能是哪些展會我們需要參加，配合哪些需要開發(fā)的市場，配合哪些適合特定市場的產(chǎn)品的發(fā)布，現(xiàn)在則要關(guān)心哪些展會我們不要參加，因為各式各樣的展會實在是太多了。
海外參展與國內(nèi)參展計劃、執(zhí)行上主要的不同在哪里？
華佳：愛國者的展會由各事業(yè)部和企劃部共同負責，海外參展則是由海外事業(yè)部和企劃部合作完成。國際展會的組委會會要求企業(yè)在前期提供更多、更細致的材料，雖然準備工作很多，但相比國內(nèi)展會，國際展會的不確定性更少。所以有兩三個月的時間就可以做很充分的準備了。
在這些常規(guī)的應(yīng)對之外，最重要的是產(chǎn)品的準備。國外的展品不會照搬同期國內(nèi)展會上的展品，而會根據(jù)特定的國家、區(qū)域的市場情況選擇合適的產(chǎn)品。比如在歐洲市場上推出上海品牌設(shè)計一些高質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品，發(fā)展中市場則有相適應(yīng)的功能型低價產(chǎn)品。這些都和企業(yè)的海外戰(zhàn)略密切相關(guān)。總裁對海外事業(yè)非常重視，大型展會他都會親自參加。
展位的布置最大的不同是，愛國者的海外展位都會布置得富有中國元素，比如懸掛中國結(jié)，比如圓的造型。細心的人還會發(fā)現(xiàn)愛國者的參會人員每一次都是著唐裝出現(xiàn)在國際展會。
顧穎灝：應(yīng)變而動，全面支持
近年來歐姆龍工控事業(yè)參展有何變化？
顧穎灝：有很大的變化。前幾年較多地參加自身所在的工控行業(yè)的展覽會，每年參加兩到三個，工控展是分地區(qū)的，通常北京、上海、廣州各參加一個。這兩年不再參加工控展了，而是根據(jù)不同的行業(yè)每年參加五個以上的行業(yè)展，最主要的包括紡機展、包裝機械展等。參加工控展時我們等客戶上門。行業(yè)展不同了，我們自己上門，以配套商的身份參展，客戶其實就是參展商，對參觀的客戶我們反而不太關(guān)心了，他們是我們客戶的客戶。
有點像從搭臺唱戲到借臺唱戲。為什么要做這樣的轉(zhuǎn)變？
顧穎灝：這和展會功能發(fā)生變化有關(guān)。以前得到產(chǎn)品信息的渠道少，通過參加展覽會可以得到很多新的產(chǎn)品信息，知道一些解決方案。現(xiàn)在推廣的方式很多，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，豐富多樣，客戶可以容易地、快速地通過其他渠道得到解決方案的實例，參加工控展的客戶越來越少。將來我們也許會偶爾參加一次工控展，但意義已經(jīng)不在于實際效果，只是表明歐姆龍還活躍在這個行業(yè)。
務(wù)實的是行業(yè)展，客戶要針對他的客戶，他必須要來。在行業(yè)展上，我們可以見到全國各地的重要的制造商，和客戶面對面。這已經(jīng)成了自動化產(chǎn)品供應(yīng)商的一個趨勢，這兩三年變化非常明顯，西門子、施耐德、三菱都紛紛轉(zhuǎn)向參加行業(yè)展。今年的紡機展占了上海國際展覽中心全部的11個館，規(guī)模非常大。
你剛才談到務(wù)實，參加行業(yè)展務(wù)實的目的是什么？
顧穎灝：與客戶保持接觸度，使合作關(guān)系更加穩(wěn)固，獲得更多的商業(yè)機會。任何一個廠商都要不斷發(fā)展，不斷采用新的技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品。他們在展會上展示新產(chǎn)品、新技術(shù)，我們也提供針對行業(yè)的新的技術(shù)解決方案，以便于客戶對我們新的方案理解，增加合作的可能性。
我們還可以通過展會得到客戶技術(shù)上的需求，可以根據(jù)客戶的需求對我們的技術(shù)方案進行調(diào)整，適應(yīng)他們的要求。可以獲得面對面的商談機會。工控展做不到這樣的針對性。工控展大而全，側(cè)重于展示產(chǎn)品，覆蓋很多行業(yè)；行業(yè)展則可以專注于深度，專注于解決方案。我們每年有一到兩次的新品發(fā)布會，那是專注于產(chǎn)品展示的，針對行業(yè)媒體。人力、資源的投入較從前有何不同？
顧穎灝：行業(yè)展規(guī)模要比工控展小，投入的人力也少。工控展上要200平方米的展臺，展示的產(chǎn)品、參展人員、資料、展臺搭建投入都很大。行業(yè)展30平方米就夠了。搞一個工控展的費用、人員可以搞三個行業(yè)展，后者的效果卻遠遠好于前者。并不是說搞得越多越吃力，搞一個大的反而更累。
對營業(yè)部門來說，雖然一年下來總的參展數(shù)量增加了，但他們只需要參加對口的展會，有足夠的精力做好客戶接待工作。對市場部來說，每個展會都要把展臺布置好、搭建好，把樣機放置好、調(diào)試好，把展會流程設(shè)計好，把研討會安排好，這些是一樣的。要說和以前不一樣的，就是統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)的功能更重要了。
市場部能夠為銷售人員提供哪些方面的支持？參展效果如何反饋、評估？
顧穎灝：市場部得到客戶信息以后會與銷售部門分享，讓他們可以第一時間聯(lián)系客戶。與此同時，我們會安排固定在展位上的接待人員，同時也有流動的銷售人員。這些銷售人員平常有各自分管的地區(qū)，展會上他們會去所屬區(qū)域的客戶的展臺上與客戶商談。展會結(jié)束以后，市場部會把得到的客戶信息共享在公司內(nèi)部的平臺上，行業(yè)展中的最新解決方案也共享在這個平臺上，方便銷售人員應(yīng)用。銷售人員要提供客戶的跟蹤情況，項目的進程，第二年參展的時候也會有新的項目的反饋。市場部和營業(yè)部門之間形成非常好的合作關(guān)系，信息共享平臺使得彼此間的配合非常有效。
6181
津公網(wǎng)安備12011102001606
