廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維。在廣告活動中，創(chuàng)意過程是發(fā)現(xiàn)獨特概念并以新的方式重組原始概念的過程。具體的創(chuàng)作過程沒有固定的模式，不同的廣告專家有不同的看法和概括。目前在國際廣告界影響最大的創(chuàng)作模式有兩種：羅杰馮奧克的“四步創(chuàng)作模式”和詹姆斯韋伯的“五步創(chuàng)作模式”。(1)羅杰馮奧克的“四步創(chuàng)意模式”和“四步創(chuàng)意模式”是廣告學家羅杰馮奧克于1986年提出的廣告創(chuàng)意模式，目前被許多項目級廣告公司采用。按照羅杰馮奧克的模式，每個有創(chuàng)造力的人在創(chuàng)作過程的不同階段扮演著不同的角色：探險家、藝術(shù)家、法官和戰(zhàn)士。1.探索者——尋找新信息，關(guān)注異常模式。沒有什么偉大的想法是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意素材：事實、經(jīng)歷、史料、常識、感受等。這些信息無處不在。商品、消費者、競爭對手的廣告、關(guān)于廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似無關(guān)緊要的信息，比如一家咖啡店、一棟大樓、一家商店、一個人等等。可能會激發(fā)員工的創(chuàng)造力并帶來意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自身專業(yè)領(lǐng)域的局限，關(guān)注其他領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)，放眼全局，這樣更容易發(fā)掘出獨特的創(chuàng)意和創(chuàng)意。2.藝術(shù)家——實驗和實施了各種方法來尋找和實施獨特的想法。在整個創(chuàng)作過程中，扮演這個角色是最辛苦、最漫長的，也是最有收獲的。藝術(shù)家必須完成兩個重要的任務：找到偉大的創(chuàng)造力，實現(xiàn)偉大的創(chuàng)造力。(1)尋找大創(chuàng)意。這其實是一個心智恢復的過程。藝術(shù)家的首要任務是一項長期而艱巨的任務，即仔細檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，找到關(guān)鍵詞或視覺概念來傳達需要解釋的內(nèi)容。也就是說，在寫文案或設(shè)計藝術(shù)作品之前，廣告的大致面貌是在一個人的頭腦中形成的。這個環(huán)節(jié)，又稱“可視化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是找到“大創(chuàng)意”的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是一種基于策略的大膽創(chuàng)意，以獨特的方式將產(chǎn)品利益與消費者欲望結(jié)合起來，為廣告目標注入活力，使受眾產(chǎn)生興趣。在尋找偉大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員的身心壓力、思維定勢的局限等。尤其是后者，往往使創(chuàng)作陷入模仿、重復、老生常談的泥潭。(2)實現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦掌握了大創(chuàng)意，下一步就是如何實現(xiàn)大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音頻等符號將信息塑造成完整的傳播形式，從而打動觀眾的內(nèi)心和感受。這些符號的排列不僅要傳播信息，還要營造一定的氛圍，喚起人們對產(chǎn)品的喜愛。例如，新加坡衛(wèi)生局的一條關(guān)于牙齒健康的信息是通過巧妙的標題和排版?zhèn)鬟_的。正如創(chuàng)意總監(jiān)加里艾伯特(Gary Ebert)所說，整個廣告是“一個非常簡單的廣告聲明”(“刷牙、流口水和看牙醫(yī)可以保持牙齦健康，并有助于防止牙齦脫落”！)，但通過選擇一種不完整的字體進行排版，并從標題中去掉關(guān)鍵詞“牙齒”，就可以將關(guān)于牙齒問題的信息快速傳達給讀者，而不需要花費大量的金錢，也不會讓讀者感到惡心。這部作品最終被紐約類型導演俱樂部選中，參加了十年來最佳廣告排版展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，那么藝術(shù)就是廣告的肢體語言。電視通過圖像和聲音吸引觀眾；廣播憑借聲音在觀眾的腦海中創(chuàng)造文字和圖像。

文字、圖像和聲音的特定組合共同構(gòu)成了廣告的表達特征。平衡、協(xié)調(diào)、動態(tài)引導廣告創(chuàng)意人員將上述要素結(jié)合在一起，形成一個傳播信息，使其相互關(guān)聯(lián)、相互強化。3.法官——評價實驗結(jié)果，判斷最有效的方法。在這個階段，創(chuàng)意人員應該判斷創(chuàng)意是否可行，決定是完成、修改還是放棄大創(chuàng)意。這個時候，創(chuàng)意人員要做到兩件事：一是爭取值得的大創(chuàng)意；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想象力。在評價創(chuàng)意的時候，你要回答以下幾個問題：這個創(chuàng)意是真的好，還是還可以(我的第一反應是什么)？這個想法是對的(或錯的)？不成功怎么辦(值得冒這個險嗎)？我的偏見是什么(觀眾是否也有同樣的偏見)？是什么阻礙了我的思考(我是不是瞎了？如果藝人和評委做得好，軍人的角色就輕松多了。4.戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到創(chuàng)意的概念實現(xiàn)。為了貫徹創(chuàng)意的理念，即讓創(chuàng)意在媒體上得到認可、產(chǎn)生并最終發(fā)布，創(chuàng)意人員需要與公司內(nèi)部的其他人員和客戶進行一系列的“戰(zhàn)斗”。在內(nèi)部，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力銷售我們的創(chuàng)意中包含的文案、美術(shù)、制作成分，并做出合理的解釋，以說服公司的客戶群體；對外，協(xié)助客服團隊向客戶展示廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認可。在完成這些任務后，士兵們進入廣告設(shè)計并開始制作，并再次成為藝術(shù)家，努力在預算內(nèi)完成最好的廣告作品。(二)詹姆斯韋伯“五步創(chuàng)意模式”美國廣告科學家詹姆斯韋伯在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》-book: 1中把廣告創(chuàng)意的過程分為五步。收集原創(chuàng)素材很多廣告創(chuàng)意人員忽略了這一步，不去努力完成收集信息的任務，而是被動的等待靈感，這是有些人往往得不到好創(chuàng)意的主要原因。第一步要收集的數(shù)據(jù)只有兩種：具體數(shù)據(jù)和一般數(shù)據(jù)。所謂的具體信息，就是與產(chǎn)品相關(guān)的信息，以及你打算銷售的那些人的信息。一般的信息不一定和產(chǎn)品絕對相關(guān)，可能是生活細節(jié)、書籍、電影、藝術(shù)展……一個好的廣告創(chuàng)意人應該具備廣泛吸收知識的能力，并為創(chuàng)意提供來源。2.信息的分析和消化廣告創(chuàng)意人員對獲得的信息進行分析和消化，這是在創(chuàng)意者的頭腦中進行的，很難用具體的術(shù)語來準確描述。一般來說，根據(jù)廣告目標，我們可以列出廣告產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的共性、優(yōu)勢或局限性，通過比較分析找出廣告產(chǎn)品的吸引力點和定位點。在“問題”的引導下積極思考，將積累的圖像和各種片段以各種組合方式進行整理。在這一步中，我們看不清組合中的事實，但我們對信息的理解已經(jīng)使它成為我們頭腦中的一個概念，我們已經(jīng)初步獲得了它們的“真諦”。3.在順其自然的狀態(tài)中尋找靈感。有時候，有創(chuàng)造力的人雖然努力思考，絞盡腦汁，還是找不到滿意的解決辦法。這時，讓我們暫時放下手頭的工作，聽聽音樂，看看電影，或者讀一些偵探小說.簡而言之，做一些你喜歡的事情，可以激發(fā)你的想象力和情緒。把問題放在潛意識里，讓它們自動工作。這時，新的組合、新的流程、新的意義才能真正出現(xiàn)。4.創(chuàng)造力突然涌現(xiàn)。當我們筋疲力盡時，我們經(jīng)常在最意想不到的時候接近山頂。

創(chuàng)意也是如此。有的人一邊喝酒一邊培養(yǎng)詩詞，有的人在閑聊中找到思想的精髓，有的人在夢中找到解惑的鑰匙.這個階段孕育了創(chuàng)造力，但新組合如何從舊組合中來，真的很難說，但可以肯定的是，這是前三個階段的結(jié)果。5.創(chuàng)造力的發(fā)展實際上是驗證創(chuàng)造力在現(xiàn)實世界中能否經(jīng)得起考驗的一個階段。把創(chuàng)意放到現(xiàn)實世界中，還是需要大量耐心的工作，讓大部分創(chuàng)意能夠適應實際情況。應該交給有先見之明的批評家來審查。好的想法會刺激看過的人去補充，讓它更光彩。

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