如何讓自己的品牌快速成長？有人說一個(gè)品牌很難成長，快速成長的方法是什么？但是，我想說，在社會經(jīng)濟(jì)空前發(fā)達(dá)，人們思維空前發(fā)散，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的時(shí)代，一夜成名已經(jīng)不是夢想。今天，我們來談?wù)勅绾慰焖俳⑵放啤?

要建立一個(gè)品牌，首先要搞清楚什么是品牌，品牌的內(nèi)涵是什么。科學(xué)的定義可能不是唯一的。介紹了品牌內(nèi)涵的六個(gè)方面。但從根本上說，品牌是消費(fèi)者的肯定，品牌建設(shè)的過程就是消費(fèi)者認(rèn)知和肯定的過程。每個(gè)品牌都有自己特定的消費(fèi)群體。如果失去了這個(gè)群體，品牌就無從談起。它包含與消費(fèi)者相關(guān)的因素，如基于產(chǎn)品屬性的興趣、價(jià)值觀、個(gè)性和文化。

在傳統(tǒng)觀念中，品牌的建立需要很多年。從過去的事實(shí)來看，似乎是真的。寶潔的潮汐能和佳潔士已經(jīng)有四五十年的歷史了。然而，如果我們著眼于今天的科技企業(yè)，我們會得出相反的結(jié)論。雅虎的出現(xiàn)只是近幾年的事情，然而這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)牢固的建立起來了。其他進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司，如時(shí)代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜等，以前都是進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司。但是他們要奮斗幾十年，國際知名度低，就要投入幾十億美元做廣告。不過，上述很多公司幾乎都投了一分錢的廣告，有的短短幾年就迅速進(jìn)入500強(qiáng)。這只有在IT時(shí)代才有可能。可以說一夜成名不是假象。1995年，索尼做了一個(gè)重要決定，準(zhǔn)備進(jìn)入個(gè)人電腦市場。時(shí)間定在1996年上半年。在此之前，索尼并沒有對這個(gè)方案做詳細(xì)的研究，只是一個(gè)概念。短短幾個(gè)月，索尼的研究人員和決策者就跑得飛快。雖然市場環(huán)境瞬息萬變，軟件升級不斷發(fā)展，但索尼還是以最快的速度將其產(chǎn)品推向了新的市場！從開始釀造，到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最后走向市場，只用了半年多的時(shí)間！索尼電腦這個(gè)品牌是在極短的時(shí)間內(nèi)建立起來的。

隨著生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)速度達(dá)到了驚人的速度。一個(gè)品牌經(jīng)營的好，很有可能在短時(shí)間內(nèi)成為知名品牌。前幾年摩托羅拉某分公司生產(chǎn)一臺新收音機(jī)需要10天，現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)一臺專用收音機(jī)只需要2分鐘，提供500種顏色。

首先，消費(fèi)者是中心

在一個(gè)成熟的市場環(huán)境下，一個(gè)聰明的生產(chǎn)者應(yīng)該是這樣的：永遠(yuǎn)以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者需要什么生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。消費(fèi)者只能被動的日子一去不復(fù)返了。品牌的快速建立會帶來豐厚的回報(bào)。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，信息的傳播速度加快，消費(fèi)者有更多的空間選擇信息。他們可以輕松接觸各種媒體，在各種產(chǎn)品信息中做出選擇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給他們帶來了無數(shù)廉價(jià)的信息資源。20世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)開始在世界范圍內(nèi)廣泛使用，現(xiàn)在它已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分。消費(fèi)者對品牌鍛造的影響力更大。生產(chǎn)者不能再只按照自己的意愿去打造品牌，必須充分考慮消費(fèi)者的需求。大量信息的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，這就要求生產(chǎn)者在消費(fèi)者的興趣愛好發(fā)生變化之前，縮短品牌建設(shè)的過程，快速建立自己的品牌。消費(fèi)者信息傳播加速了消費(fèi)者需求的變化，縮短了品牌形成的過程。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，在消費(fèi)者心目中樹立良好形象的第一途徑就是加強(qiáng)產(chǎn)品改進(jìn)的速度。當(dāng)產(chǎn)品改進(jìn)后，它們的差異會很大，會引起人們的注意。因此，生產(chǎn)者逐漸將注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，并以此為中心打造品牌戰(zhàn)略。他們與消費(fèi)者建立了更密切、更友好的關(guān)系。現(xiàn)在的理念已經(jīng)不是“我生產(chǎn)什么”，而是“客戶需要什么”。對于新品牌的塑造，我們可以采取一種把自己放在市場上的方法，即當(dāng)產(chǎn)品剛推出市場時(shí)，品牌設(shè)計(jì)人可以把自己想象成市場上的消費(fèi)者，然后用一種純粹消費(fèi)者的眼光去審視將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。

第二，快速反應(yīng)

為了快速建立一個(gè)新品牌，營銷人員必須縮短規(guī)劃和執(zhí)行時(shí)間。市場環(huán)境一直在變化。企業(yè)如果難以及時(shí)應(yīng)對，就會被別人搶。準(zhǔn)時(shí)制治理，日本人發(fā)明的，是適應(yīng)市場競爭的應(yīng)變計(jì)劃。在企業(yè)的生產(chǎn)過程中，最常見的情況是將大量的物料儲存在倉庫中備用，但這樣會消耗大量的庫存空間和成本，給生產(chǎn)帶來不便，而日本人已經(jīng)完全改變了這種方式。他們做的是前一個(gè)流程提供的零件，正好是下一個(gè)流程需要的數(shù)量。這樣，庫存成本大大降低。

速度很重要。在品牌鍛造過程中，品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要努力讓公司每個(gè)人都知道“新品牌”的未來形象和整體構(gòu)想。建立一個(gè)新的品牌，外部的反應(yīng)當(dāng)然重要，但首先要在內(nèi)部營造一個(gè)有利于品牌建立的環(huán)境。能夠在行業(yè)內(nèi)以領(lǐng)先速度向市場推出新產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有絕對的競爭優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短。為了有效利用投資并獲得快速回報(bào)，企業(yè)向市場快速推出滿足客戶需求的產(chǎn)品是一種有效的方法。未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠快速了解市場需求的企業(yè)。這些企業(yè)可以在生產(chǎn)線上制造多種產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤、短時(shí)間的生產(chǎn)過程，快速實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移。正如東芝總裁齋藤所說，“客戶希望有選擇。不管是電視還是洗衣機(jī)，他們都希望買到自己真正想要的東西。因此，我們需要多樣化和小規(guī)模生產(chǎn)，而不是大規(guī)模生產(chǎn)。”

在過去，開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品通常需要3到5年的時(shí)間。從開發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制再到最終的市場，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的，需要一定的時(shí)間。人們過去認(rèn)為這種方式是不可改變的，但現(xiàn)在情況完全不同了。現(xiàn)在產(chǎn)品變化很快，尤其是計(jì)算機(jī)行業(yè)，幾乎每六個(gè)月就要開發(fā)一款新產(chǎn)品。1998年586電腦還是最先進(jìn)的，2000年就落后了。這就要求企業(yè)快速打造品牌，否則很難跟上市場競爭的步伐。在競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品開發(fā)周期一再被壓縮，市場運(yùn)作速度明顯加快。可以想象，當(dāng)本田開發(fā)新產(chǎn)品的周期縮短到一年時(shí)，福特絕不會無動于衷。

過去，一個(gè)產(chǎn)品在引入市場時(shí)，必須經(jīng)過充分的論證調(diào)查，甚至最終的改進(jìn)，但現(xiàn)在，這種方式已經(jīng)改變了。一些開發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)為了抓住市場機(jī)會，往往會將一些最終不完善的產(chǎn)品推向市場，然后根據(jù)市場反饋的信息不斷進(jìn)行修改和更新。這在手機(jī)市場是顯而易見的。每一個(gè)新產(chǎn)品都是在很短的時(shí)間內(nèi)推出的，這個(gè)產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者暫時(shí)的需求。所以很少有產(chǎn)品壽命超過兩年的。制作人明白，一成不變只會讓自己被動。新的品牌戰(zhàn)略要求積極應(yīng)對緊張的市場環(huán)境。進(jìn)入市場的速度往往決定了競爭的結(jié)果，反應(yīng)遲鈍只能被無情淘汰。

北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司只有16年的歷史，非常年輕，但它現(xiàn)在是中國最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)量已經(jīng)超過青島啤酒。它是如何實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？或許可以從其商標(biāo)注冊中得到一些啟示。1988年，企業(yè)根據(jù)國家政策向國家工商行政管理局申請商標(biāo)注冊，但發(fā)現(xiàn)有人在飲料中注冊了“燕京”商標(biāo)。他們通過工商局的詢問得知對方是北京通縣的一家校辦企業(yè)，于是聞訊趕來洽談。對方出價(jià)3萬元，企業(yè)總經(jīng)理李福成立即毫不猶豫地購買了燕京啤酒的商標(biāo)。強(qiáng)烈的商標(biāo)意識為燕京日后成為中國馳名商標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的快速反應(yīng)縮短了品牌成長的過程。

要快速打造自己的品牌，廣泛的合作關(guān)系也是非常必要的。一個(gè)品牌獨(dú)立發(fā)展可能需要較長的時(shí)間和大量的投入，但如果與其他品牌聯(lián)合發(fā)展，就會形成互補(bǔ)優(yōu)勢和滾動效應(yīng)，大大縮短品牌的發(fā)展進(jìn)程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，網(wǎng)上交易成為可能。同時(shí)，由于產(chǎn)品會適應(yīng)客戶的需求和變化，依靠產(chǎn)品本身不可能與客戶建立關(guān)系。這個(gè)時(shí)候，品牌才能起到這個(gè)作用。換句話說，產(chǎn)品的形成可能會改變，但品牌會牢固地建立在客戶的心目中。

第三，高效的溝通與合作

在品牌建設(shè)過程中，部門之間的溝通與合作將成為一個(gè)非常重要的因素。快速建立品牌，需要保證參與項(xiàng)目的每個(gè)團(tuán)隊(duì)充分了解整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度和自己項(xiàng)目的進(jìn)度。同時(shí)要求他們不斷調(diào)整，與其他群體保持密切聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了非常好的工作環(huán)境。我們可以輕松地討論某個(gè)問題，而不需要冗長的會議和繁瑣的組織工作。

由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間大大減少，每個(gè)部門都必須快速運(yùn)作。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期也在不斷縮短。消費(fèi)者對產(chǎn)品變化越來越敏感。這無形中增加了打造品牌的難度。

傳統(tǒng)的龐大而復(fù)雜的公司組織是品牌快速建設(shè)的障礙。官僚主義只能讓員工多說話少做事。新的治理體系即將出現(xiàn)。只有在新的治理體系下，品牌才能縮短成長過程。

高效的運(yùn)營模式包括快速決策和溝通，以及高靈活性。信息的海量存儲雖然為決策提供了充分的依據(jù)，但也增加了決策的難度。決策者必須具備快速決策和快速反應(yīng)的能力。有時(shí)候，我們不能靠嚴(yán)格的邏輯來做決策，只能靠自己的商業(yè)直覺。市場變化如此之快，以至于人們無法思考更多。當(dāng)一個(gè)商業(yè)計(jì)劃還在討論的時(shí)候，客觀情況可能已經(jīng)完全改變了。英特爾決定將其產(chǎn)品從內(nèi)存芯片改為中央處理器，沒有足夠的證據(jù)表明他們的決定是正確的。他們依靠商業(yè)直覺。但結(jié)果后來證實(shí)，他們做的是對的。

各部門和員工之間的溝通是企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件之一。有效的溝通會減少信息傳遞過程中的環(huán)節(jié)，品牌的快速建設(shè)離不開有效的溝通。

靈活性是一種靈活的能力，需要人們及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，制定新的策略。在打造品牌的過程中，會出現(xiàn)很多意想不到的情況。如果你盲目地遵循常規(guī)，你可能會浪費(fèi)很多時(shí)間。

第四，拳頭產(chǎn)品加速品牌飛躍

如果一個(gè)企業(yè)有了別人比不上的自己的產(chǎn)品，那么快速打造品牌就變得容易了。南方制藥廠之所以短短幾年就聞名全國，與它的拳頭產(chǎn)品“三九胃泰”有關(guān)。“三九胃泰”是南方制藥廠開發(fā)生產(chǎn)的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品。它是由第一軍醫(yī)大學(xué)十幾名專家教授和100多名科研工作者花費(fèi)十幾年時(shí)間研制的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。因?yàn)椤叭盼柑悲熜Ш茫瑥囊婚_始投放市場就受到消費(fèi)者的極大歡迎。南方制藥廠抓住機(jī)遇，加大投入，形成規(guī)模化生產(chǎn)，使產(chǎn)品的生產(chǎn)能及時(shí)跟上銷售的需求。同時(shí)，他們引入了先進(jìn)的治理模式，建立了科學(xué)嚴(yán)格的治理體系。成功的運(yùn)營使“三九威泰”品牌在市場上站穩(wěn)腳跟，迅速成為知名品牌。

90年代以前，上海恒源祥毛紡公司賣的產(chǎn)品都是別人的品牌。進(jìn)入90年代后，市場競爭日益激烈，企業(yè)走上了打造自主品牌的新路。恒源祥成立于1927年，歷史悠久。公司利用這一優(yōu)勢，注冊了“恒源祥”和“小農(nóng)”商標(biāo)。“恒源祥”。“小農(nóng)”以其高品質(zhì)，形成了這兩個(gè)品牌的差異化優(yōu)勢。這兩個(gè)品牌初步成功后，恒源祥公司利用“恒源祥”的品牌效應(yīng)，與五家大型羊毛生產(chǎn)企業(yè)建立了設(shè)備先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，使企業(yè)的產(chǎn)能迅速增加。聯(lián)合體成立后，公司由單一零售經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合體批發(fā)零售經(jīng)營管理。公司通過聯(lián)合體在全國建立了“恒源祥”品牌和“小冬”品牌羊毛的批發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大了市場份額。“恒源祥”和“小農(nóng)”兩個(gè)品牌沒有經(jīng)歷常規(guī)的發(fā)展過程，是品牌成功的典型例子。

V.“核主題”的升華與媒體的應(yīng)用

在今天這個(gè)被稱為“關(guān)注權(quán)力”經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一般的概念早已失去了公眾的興趣和關(guān)注。只有從社會環(huán)境和市場因素中提煉出與自己品牌密切相關(guān)的“核主題”，并進(jìn)行包裝、炒作、傳播、復(fù)制，才能迅速傳播到全世界。

在當(dāng)今的媒體戰(zhàn)爭中，任何品牌的“急功近利”都離不開媒體傳播，因此如何綜合利用媒體和傳播成為品牌飛躍的關(guān)鍵。在中國，有時(shí)，一個(gè)章節(jié)和一個(gè)概念會超越廣告，這取決于控制和操作媒體的能力。品牌飛躍離不開媒體傳播。除了“主題”核裂變，還有媒體的整合運(yùn)作。如果這兩種操作相協(xié)調(diào)，它們可以相互發(fā)揮最佳效果。否則，除非有一個(gè)特別好的“主題”，否則媒體還是很難自發(fā)裂變。

需要指出的是，品牌能不能“飛躍”，營銷能不能“井噴”，都是有“度”的。只有在這種狀態(tài)下，輕微的波動才有可能引起品牌的“質(zhì)”的飛躍。否則，如果你想讓自己的品牌一鳴驚人，那只會是一廂情愿。

這五個(gè)要素都是任何一個(gè)企業(yè)品牌都要考慮和努力的，才有可能快速打造自己的品牌。

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