每個(gè)孩子都有童話般的夢(mèng)想，而主題公園就是實(shí)現(xiàn)他們心中夢(mèng)想的天堂。春節(jié)臨近，不少家長(zhǎng)曬出舉家出游的照片，迪士尼、長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷等一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)拿郑渤蔀檎掌镒畛３霈F(xiàn)的場(chǎng)景。事實(shí)上，在西安等國(guó)內(nèi)許多大中城市，主題公園正迎來(lái)新一輪開(kāi)發(fā)熱潮。然而，在國(guó)家相關(guān)部委要求去地產(chǎn)化后，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的西安主題公園市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商們將迎來(lái)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
近十家主題公園角逐西安 三年內(nèi)密集開(kāi)業(yè)
上周二，備受關(guān)注的西咸新區(qū)五宗土地，由華僑城摘得，在西安地產(chǎn)圈子掀起了不小反響。
華商報(bào)記者查詢拍賣公告顯示，編號(hào) FD4-2-1、FD4-10-5兩塊商服用地競(jìng)得人或?qū)嵖厝藶椤叭珖?guó)文化企業(yè)三十強(qiáng)（2018年）”；同時(shí)FD4-2-1地塊還要求競(jìng)得人“需書(shū)面承諾取得土地使用權(quán)后，將該宗地用于文化旅游綜合項(xiàng)目。”而結(jié)合前期灃東華僑城文旅項(xiàng)目規(guī)劃，這預(yù)示著華僑城歡樂(lè)谷在灃東的建設(shè)開(kāi)始全面提速。
早在2017年6月，華僑城集團(tuán)與西安市政府簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣稱投資總額高達(dá)2380億元，灃東文旅綜合項(xiàng)目就是主要投資區(qū)域之一。最近一年多以來(lái)，外界一直在關(guān)注這筆巨額投資的進(jìn)展情況，有消息稱，歡樂(lè)谷的項(xiàng)目工期預(yù)計(jì)在2-3年。
華僑城不是唯一在西安建設(shè)主題公園的開(kāi)發(fā)商。一年半以前，恒大旅游集團(tuán)在廣州發(fā)布恒大童世界，并確定落地西安秦漢新城。近日西安恒大文化旅游城項(xiàng)目展廳對(duì)外開(kāi)放，從現(xiàn)場(chǎng)沙盤(pán)展示來(lái)看，占地上千畝的恒大童世界無(wú)疑是核心子項(xiàng)目。
據(jù)華商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，至少已有5家主題文旅項(xiàng)目在西安布局，大多涵蓋游樂(lè)和演藝等主題業(yè)態(tài)。除了華僑城和恒大，萬(wàn)達(dá)是另一家在西安籌劃文旅城項(xiàng)目的資本巨頭。去年國(guó)慶節(jié)前，王健林一行到?jīng)哄鄙鷳B(tài)區(qū)考察，就萬(wàn)達(dá)文旅城項(xiàng)目進(jìn)行了溝通交流。
陜西本地企業(yè)也在參與這一市場(chǎng)。陜西旅游集團(tuán)的絲路歡樂(lè)世界已在2017年底開(kāi)工，據(jù)陜旅公布的建設(shè)時(shí)間表，該項(xiàng)目計(jì)劃2019年主體竣工，2020年開(kāi)園。此外，宋城演藝與西安世園投資（集團(tuán)）有限公司簽訂項(xiàng)目合作協(xié)議，在浐灞生態(tài)區(qū)世博園打造“中華千古情”項(xiàng)目。去年底，該公司在投資者交流會(huì)上表示，西安項(xiàng)目爭(zhēng)取今年開(kāi)業(yè)。
華商報(bào)記者梳理公開(kāi)信息和正常工程進(jìn)度，上述項(xiàng)目開(kāi)業(yè)計(jì)劃多在未來(lái)兩、三年內(nèi)，算上已開(kāi)業(yè)的西安華夏文旅度假區(qū)、樂(lè)華歡樂(lè)世界，運(yùn)營(yíng)多年的曲江海洋公園、秦嶺歡樂(lè)世界，在西安布局的主題公園已接近十家，此外還有未央湖游樂(lè)園、漢城湖游樂(lè)場(chǎng)等較早的主題項(xiàng)目。
迅速向非一線市場(chǎng)下沉 政府搭臺(tái) 資本唱戲
主題公園是根據(jù)某個(gè)特性主題，集娛樂(lè)、休閑和服務(wù)接待于一體的旅游目的地，近幾年市場(chǎng)蛋糕越做越大。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，市場(chǎng)客流可達(dá)3.7億人次。巨大的消費(fèi)牽引下，境外品牌也紛紛搶灘，境內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始向西安、成都、武漢、鄭州等非一線城市下沉。可以說(shuō)主題公園“扎堆”西安，與消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)關(guān)系密切。
“北上廣等一線城市的主題公園不僅處于飽和狀態(tài)，還將面對(duì)迪士尼、環(huán)球等國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”美好生活文商旅研究院院長(zhǎng)夏強(qiáng)告訴華商報(bào)記者，從目前興建或籌備的主題公園選址上看，都瞄準(zhǔn)了土地及運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)相對(duì)便宜的二線城市，并看好這些地區(qū)的旅游潛力，主題公園布局向二線城市滲透是一個(gè)大趨勢(shì)。他說(shuō)，西安經(jīng)濟(jì)提速和城市戰(zhàn)略調(diào)整，對(duì)資本的吸引力持續(xù)增強(qiáng)，較高人口密度加上旅游行業(yè)的快速發(fā)展構(gòu)成了主題公園的需求根基。
西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院旅游管理系郭亞軍博士認(rèn)為，年輕消費(fèi)者對(duì)于主題公園的認(rèn)可已超過(guò)了傳統(tǒng)山水和人文景區(qū)，這是國(guó)內(nèi)許多城市包括西安出現(xiàn)新一輪主題公園熱的內(nèi)因。外在因素方面，地產(chǎn)和物業(yè)建設(shè)者正在尋求新的業(yè)態(tài)培育，“嘗鮮”以主題公園為核心的綜合旅居業(yè)態(tài)：一方面住宅、酒店、餐飲、購(gòu)物地塊可以和主題公園項(xiàng)目捆綁供地，降低拿地成本；另一方面大型主題公園項(xiàng)目也是地方重視的招商引資，政府搭臺(tái)，資本唱戲。
作為國(guó)內(nèi)西部地區(qū)的中心城市，西安戰(zhàn)略意義突出。資深文旅人士朱林表示，從地理位置上看，西安及其周邊地區(qū)位于關(guān)中平原，地勢(shì)平緩、交通便利，不僅可以輻射陜西省內(nèi)，對(duì)西北地區(qū)和關(guān)中平原城市群的消費(fèi)客群也有較強(qiáng)吸引力。
相比一線城市每畝動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)、過(guò)億元的地價(jià)，較低的土地成本也是主題公園避開(kāi)一線、進(jìn)軍西安等城市的原因之一。記者了解到，西安在建項(xiàng)目少則幾百畝，多則上千畝，每畝地價(jià)多在數(shù)百萬(wàn)元，價(jià)格談不上過(guò)高或過(guò)低。
選址偏好城市近郊 打造區(qū)域價(jià)值IP
游樂(lè)設(shè)施大量占地的現(xiàn)實(shí)下，選址城市近郊成了主題公園的共同選擇，西安已建和在建項(xiàng)目也以西咸、浐灞等城市新區(qū)布局較多，距市中心車程基本在半小時(shí)至一小時(shí)左右。
主題公園為何青睞城市近郊區(qū)域呢？西安交大管理學(xué)院特聘教授仝鐵漢表示，文旅度假的多樣需求也帶來(lái)行業(yè)供給側(cè)改革，主題公園恰是開(kāi)發(fā)企業(yè)的轉(zhuǎn)型選項(xiàng)之一。而且西安郊區(qū)土地供應(yīng)逐漸增加，開(kāi)發(fā)難度大于市中心。出于打造區(qū)域價(jià)值IP的考慮，需要圍繞主題公園長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作，“打出區(qū)域發(fā)展的組合拳。”
華商報(bào)記者上周在浐灞的華夏文旅海洋公園看到，這里接近繞城高速入口，從市中心出發(fā)，乘地鐵轉(zhuǎn)公交需一個(gè)多小時(shí)才能到達(dá)。因?yàn)楣ぷ魅占由咸鞖夂洌?dāng)天游客數(shù)量并不多。周邊有一些品牌樓盤(pán)在建，但區(qū)域整體還處在發(fā)展?fàn)顟B(tài)。資料顯示，該項(xiàng)目定位于大型文化旅游綜合體，除了海洋公園、實(shí)景演藝等，也規(guī)劃有商業(yè)街區(qū)和酒店。
由主題公園炒熱區(qū)域關(guān)注度，并寄望提升配套價(jià)值，相似狀況也存在于其他項(xiàng)目。
在西安恒大文化旅游城展廳，華商報(bào)記者了解到除了建設(shè)童世界樂(lè)園，項(xiàng)目還規(guī)劃有婚禮莊園、主題博物館、國(guó)際會(huì)議和會(huì)展中心、城堡酒店、商業(yè)街區(qū)、影城和演藝中心、住宅及配套教育等業(yè)態(tài)，數(shù)千畝體量也勢(shì)必帶來(lái)較長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)周期。而在灃東華僑城文旅項(xiàng)目周圍，“華僑城歡樂(lè)谷旁，世界度假區(qū)核心，坐享區(qū)域利好”更是早早出現(xiàn)在附近樓盤(pán)的廣告牌上。此外，宋城演藝的千古情項(xiàng)目最初選址在大明宮區(qū)域，也有一些地產(chǎn)商借此大肆宣傳。
郭亞軍認(rèn)為，如果能做到“主題+文化+環(huán)境”的融合，那么主題公園對(duì)周邊區(qū)域的帶動(dòng)將是十分可觀的。首先是配套成熟以后，發(fā)達(dá)的商業(yè)、優(yōu)美的環(huán)境能夠推高項(xiàng)目自身價(jià)值；其次是周邊荒蕪?fù)恋貢?huì)成為地產(chǎn)商的香餑餑；其三是形成新的消費(fèi)中心，擴(kuò)大城市版圖，但這必須是項(xiàng)目獲得市場(chǎng)認(rèn)可的前提之下。
投資回報(bào)至少5-10年
需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈反哺
國(guó)內(nèi)主題公園建設(shè)由來(lái)已久，近年來(lái)更是吸引各路資本來(lái)分一杯羹。不過(guò)有統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)各地有近3000家主題公園，絕大多數(shù)都處在虧損狀態(tài)。另?yè)?jù)，智研咨詢報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)主題公園投資回報(bào)期至少在5-10年，甚至更長(zhǎng)。門票收入占比過(guò)高、衍生品不足的單一盈利模式增加了投資風(fēng)險(xiǎn)，園內(nèi)固定資產(chǎn)在無(wú)客流情況下將不產(chǎn)生任何收入。
從事過(guò)主題公園運(yùn)營(yíng)的王先生告訴華商報(bào)記者，一座主題公園的前期投資多在數(shù)十億元甚至更多，每年還會(huì)產(chǎn)生數(shù)千萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本，年客流量如果達(dá)不到百萬(wàn)人次，就很難保證收支平衡。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于激烈的環(huán)境下，不少公園將面臨消費(fèi)客群的分流，“現(xiàn)在西安一些客流量不足的主題公園，其實(shí)已經(jīng)處在吃不飽的狀態(tài)。”
王先生說(shuō)，因?yàn)槿狈Ρ尘肮适碌闹危簧僦黝}公園只能在游樂(lè)設(shè)施上加大投入，提升項(xiàng)目娛樂(lè)性。一時(shí)間，過(guò)山車、跳樓機(jī)、海盜船幾乎成了所有公園的標(biāo)配，帶來(lái)結(jié)果可能是一次性客流而無(wú)法形成可持續(xù)發(fā)展。
華商報(bào)記者注意到，前些年一些開(kāi)發(fā)商打著文旅地產(chǎn)的招牌，最終還是依托文旅發(fā)展房地產(chǎn)項(xiàng)目。然而，去年四月份發(fā)改委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控主題公園的房地產(chǎn)傾向，對(duì)傳統(tǒng)的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式提出挑戰(zhàn)，這也被市場(chǎng)譽(yù)為主題公園嚴(yán)令去地產(chǎn)化的“利劍”。
“一旦沒(méi)有了房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套支撐，僅僅憑借主題公園的收入，別說(shuō)5年，15年都難以收回成本。”本地一位地產(chǎn)觀察人士分析，“以目前西安的消費(fèi)水平，要養(yǎng)活未來(lái)近十個(gè)主題公園難度極大。華僑城歡樂(lè)谷、恒大童世界等的體量都特別大，對(duì)其它中小項(xiàng)目形成碾壓態(tài)勢(shì)，主題公園的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將非常殘酷。”
僅靠門票入不敷出，主題公園+項(xiàng)目開(kāi)發(fā)越發(fā)成為國(guó)內(nèi)操盤(pán)的流行做法。夏強(qiáng)認(rèn)為，這個(gè)模式本來(lái)是說(shuō)得通的。大型主題公園除了樂(lè)園游樂(lè)設(shè)施外，在樂(lè)園內(nèi)部或周圍開(kāi)設(shè)附屬酒店、餐飲、零售和娛樂(lè)等設(shè)施反哺公園經(jīng)營(yíng)，同時(shí)以地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)溢價(jià)來(lái)獲得投資回報(bào)。
不過(guò)，也有投資人士提醒，隨著資金使用成本的升高，主題公園+項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式也在面臨對(duì)資本實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。從實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，國(guó)內(nèi)一些項(xiàng)目周邊配套和公園缺乏相關(guān)性，酒店和商業(yè)綜合體也由外部供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)，吸引力不強(qiáng)，并沒(méi)有形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。
“與傳統(tǒng)景區(qū)靠天吃飯不同，主題公園選址、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)缺一不可。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員楊彥峰表示，主題公園與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不太一樣，涉及企業(yè)對(duì)于消費(fèi)能力、消費(fèi)興趣偏好和主題娛樂(lè)的把控，密集開(kāi)發(fā)后的擠泡沫是很難避免的。
有消息顯示，作為特大城市和中部六省唯一的副省級(jí)城市，武漢近年來(lái)也有索尼、歡樂(lè)谷、華強(qiáng)方特、海昌、恒大童世界多家主題公園集中建設(shè)，但萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園在開(kāi)業(yè)19個(gè)月后就宣告停業(yè)，成為“出局”武漢市場(chǎng)的連鎖主題公園品牌之一，主因是客流量始終不溫不火。
造就強(qiáng)大IP難度極大
克服資本沖動(dòng)是第一步
多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)駐，意味著西安主題公園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。有業(yè)內(nèi)人士指出，西安及周邊區(qū)域的消費(fèi)能力、市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域相比。并且從已建或在建項(xiàng)目來(lái)看，大多屬于區(qū)域級(jí)和城市級(jí)公園，缺少如迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界等這樣的目的地級(jí)主題樂(lè)園。這就意味著，在未來(lái)三至五年的存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，每種類型的主題公園，可能最多只有一家能夠在西安市場(chǎng)獲得成功。
西安市民金女士去年帶孩子去了趟香港迪士尼，本月初為了躲霧霾舉家去了珠海長(zhǎng)隆樂(lè)園。她覺(jué)得，在時(shí)間和財(cái)力都充裕的前提下，還是更愿意選擇去知名度和口碑都更好的主題公園，如果是只有過(guò)山車等常規(guī)游樂(lè)項(xiàng)目，去玩上一次恐怕就很難再想來(lái)了。
朱林表示，主題是幾乎所有游樂(lè)休閑類旅游項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆、宋城等都是塑造了具有強(qiáng)大吸引力的IP形象，才造就了空前的市場(chǎng)成功。不是資本高舉高打，砸錢就能打造一個(gè)強(qiáng)大IP，需要冷靜下來(lái)，克服資本的原始沖動(dòng)，避免盲目跟風(fēng)，這才是第一步，后面的路還很長(zhǎng)，也很難。
“時(shí)代特征決定了消費(fèi)者的需求差異。”郭亞軍告訴記者，過(guò)去一個(gè)粗制濫造的西游記宮也能讓游客覺(jué)得新奇不已，今天行業(yè)龍頭——迪士尼每年也要調(diào)整項(xiàng)目以適應(yīng)市場(chǎng)變化。他說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模決定了項(xiàng)目生命力，人才結(jié)構(gòu)則決定了公園質(zhì)量水平。以上海迪斯尼樂(lè)園為例，僅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有8000人，在美國(guó)總部還擁有數(shù)千個(gè)夢(mèng)想工程師，而小獨(dú)角獸華強(qiáng)方特也擁有一個(gè)1100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其中包括多達(dá)200人的數(shù)字技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
郭亞軍表示，“人無(wú)我有，人有我精”，這或是主題公園的成功秘訣。 華商報(bào)記者 李程 黃濤 文/圖
編輯：王瑋瑋
7092
津公網(wǎng)安備12011102001606
