每個孩子都有童話般的夢想，而主題公園就是實現他們心中夢想的天堂。春節臨近，不少家長曬出舉家出游的照片，迪士尼、長隆、歡樂谷等一個個耳熟能詳的名字，也成為照片里最常出現的場景。事實上，在西安等國內許多大中城市，主題公園正迎來新一輪開發熱潮。然而，在國家相關部委要求去地產化后，面對競爭日益激烈的西安主題公園市場，開發商們將迎來殘酷的競爭。
近十家主題公園角逐西安 三年內密集開業
上周二，備受關注的西咸新區五宗土地，由華僑城摘得，在西安地產圈子掀起了不小反響。
華商報記者查詢拍賣公告顯示，編號 FD4-2-1、FD4-10-5兩塊商服用地競得人或實控人為“全國文化企業三十強（2018年）”；同時FD4-2-1地塊還要求競得人“需書面承諾取得土地使用權后，將該宗地用于文化旅游綜合項目。”而結合前期灃東華僑城文旅項目規劃，這預示著華僑城歡樂谷在灃東的建設開始全面提速。
早在2017年6月，華僑城集團與西安市政府簽訂全面戰略合作協議，宣稱投資總額高達2380億元，灃東文旅綜合項目就是主要投資區域之一。最近一年多以來，外界一直在關注這筆巨額投資的進展情況，有消息稱，歡樂谷的項目工期預計在2-3年。
華僑城不是唯一在西安建設主題公園的開發商。一年半以前，恒大旅游集團在廣州發布恒大童世界，并確定落地西安秦漢新城。近日西安恒大文化旅游城項目展廳對外開放，從現場沙盤展示來看，占地上千畝的恒大童世界無疑是核心子項目。
據華商報記者不完全統計，至少已有5家主題文旅項目在西安布局，大多涵蓋游樂和演藝等主題業態。除了華僑城和恒大，萬達是另一家在西安籌劃文旅城項目的資本巨頭。去年國慶節前，王健林一行到浐灞生態區考察，就萬達文旅城項目進行了溝通交流。
陜西本地企業也在參與這一市場。陜西旅游集團的絲路歡樂世界已在2017年底開工，據陜旅公布的建設時間表，該項目計劃2019年主體竣工，2020年開園。此外，宋城演藝與西安世園投資（集團）有限公司簽訂項目合作協議，在浐灞生態區世博園打造“中華千古情”項目。去年底，該公司在投資者交流會上表示，西安項目爭取今年開業。
華商報記者梳理公開信息和正常工程進度，上述項目開業計劃多在未來兩、三年內，算上已開業的西安華夏文旅度假區、樂華歡樂世界，運營多年的曲江海洋公園、秦嶺歡樂世界，在西安布局的主題公園已接近十家，此外還有未央湖游樂園、漢城湖游樂場等較早的主題項目。
迅速向非一線市場下沉 政府搭臺 資本唱戲
主題公園是根據某個特性主題，集娛樂、休閑和服務接待于一體的旅游目的地，近幾年市場蛋糕越做越大。據機構預測，到2025年，市場客流可達3.7億人次。巨大的消費牽引下，境外品牌也紛紛搶灘，境內企業也開始向西安、成都、武漢、鄭州等非一線城市下沉。可以說主題公園“扎堆”西安，與消費和經濟趨勢關系密切。
“北上廣等一線城市的主題公園不僅處于飽和狀態，還將面對迪士尼、環球等國際巨頭的激烈競爭。”美好生活文商旅研究院院長夏強告訴華商報記者，從目前興建或籌備的主題公園選址上看，都瞄準了土地及運營經費相對便宜的二線城市，并看好這些地區的旅游潛力，主題公園布局向二線城市滲透是一個大趨勢。他說，西安經濟提速和城市戰略調整，對資本的吸引力持續增強，較高人口密度加上旅游行業的快速發展構成了主題公園的需求根基。
西北大學經濟管理學院旅游管理系郭亞軍博士認為，年輕消費者對于主題公園的認可已超過了傳統山水和人文景區，這是國內許多城市包括西安出現新一輪主題公園熱的內因。外在因素方面，地產和物業建設者正在尋求新的業態培育，“嘗鮮”以主題公園為核心的綜合旅居業態：一方面住宅、酒店、餐飲、購物地塊可以和主題公園項目捆綁供地，降低拿地成本；另一方面大型主題公園項目也是地方重視的招商引資，政府搭臺，資本唱戲。
作為國內西部地區的中心城市，西安戰略意義突出。資深文旅人士朱林表示，從地理位置上看，西安及其周邊地區位于關中平原，地勢平緩、交通便利，不僅可以輻射陜西省內，對西北地區和關中平原城市群的消費客群也有較強吸引力。
相比一線城市每畝動輒數千萬、過億元的地價，較低的土地成本也是主題公園避開一線、進軍西安等城市的原因之一。記者了解到，西安在建項目少則幾百畝，多則上千畝，每畝地價多在數百萬元，價格談不上過高或過低。
選址偏好城市近郊 打造區域價值IP
游樂設施大量占地的現實下，選址城市近郊成了主題公園的共同選擇，西安已建和在建項目也以西咸、浐灞等城市新區布局較多，距市中心車程基本在半小時至一小時左右。
主題公園為何青睞城市近郊區域呢？西安交大管理學院特聘教授仝鐵漢表示，文旅度假的多樣需求也帶來行業供給側改革，主題公園恰是開發企業的轉型選項之一。而且西安郊區土地供應逐漸增加，開發難度大于市中心。出于打造區域價值IP的考慮，需要圍繞主題公園長遠運作，“打出區域發展的組合拳。”
華商報記者上周在浐灞的華夏文旅海洋公園看到，這里接近繞城高速入口，從市中心出發，乘地鐵轉公交需一個多小時才能到達。因為工作日加上天氣寒冷，當天游客數量并不多。周邊有一些品牌樓盤在建，但區域整體還處在發展狀態。資料顯示，該項目定位于大型文化旅游綜合體，除了海洋公園、實景演藝等，也規劃有商業街區和酒店。
由主題公園炒熱區域關注度，并寄望提升配套價值，相似狀況也存在于其他項目。
在西安恒大文化旅游城展廳，華商報記者了解到除了建設童世界樂園，項目還規劃有婚禮莊園、主題博物館、國際會議和會展中心、城堡酒店、商業街區、影城和演藝中心、住宅及配套教育等業態，數千畝體量也勢必帶來較長運營周期。而在灃東華僑城文旅項目周圍，“華僑城歡樂谷旁，世界度假區核心，坐享區域利好”更是早早出現在附近樓盤的廣告牌上。此外，宋城演藝的千古情項目最初選址在大明宮區域，也有一些地產商借此大肆宣傳。
郭亞軍認為，如果能做到“主題+文化+環境”的融合，那么主題公園對周邊區域的帶動將是十分可觀的。首先是配套成熟以后，發達的商業、優美的環境能夠推高項目自身價值；其次是周邊荒蕪土地會成為地產商的香餑餑；其三是形成新的消費中心，擴大城市版圖，但這必須是項目獲得市場認可的前提之下。
投資回報至少5-10年
需要上下游產業鏈反哺
國內主題公園建設由來已久，近年來更是吸引各路資本來分一杯羹。不過有統計顯示，全國各地有近3000家主題公園，絕大多數都處在虧損狀態。另據，智研咨詢報告顯示，國內主題公園投資回報期至少在5-10年，甚至更長。門票收入占比過高、衍生品不足的單一盈利模式增加了投資風險，園內固定資產在無客流情況下將不產生任何收入。
從事過主題公園運營的王先生告訴華商報記者，一座主題公園的前期投資多在數十億元甚至更多，每年還會產生數千萬元的運營和維護成本，年客流量如果達不到百萬人次，就很難保證收支平衡。而在市場競爭逐漸趨于激烈的環境下，不少公園將面臨消費客群的分流，“現在西安一些客流量不足的主題公園，其實已經處在吃不飽的狀態。”
王先生說，因為缺乏背景故事的支撐，不少主題公園只能在游樂設施上加大投入，提升項目娛樂性。一時間，過山車、跳樓機、海盜船幾乎成了所有公園的標配，帶來結果可能是一次性客流而無法形成可持續發展。
華商報記者注意到，前些年一些開發商打著文旅地產的招牌，最終還是依托文旅發展房地產項目。然而，去年四月份發改委等5部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，強調嚴控主題公園的房地產傾向，對傳統的文旅地產開發模式提出挑戰，這也被市場譽為主題公園嚴令去地產化的“利劍”。
“一旦沒有了房地產項目的配套支撐，僅僅憑借主題公園的收入，別說5年，15年都難以收回成本。”本地一位地產觀察人士分析，“以目前西安的消費水平，要養活未來近十個主題公園難度極大。華僑城歡樂谷、恒大童世界等的體量都特別大，對其它中小項目形成碾壓態勢，主題公園的未來競爭將非常殘酷。”
僅靠門票入不敷出，主題公園+項目開發越發成為國內操盤的流行做法。夏強認為，這個模式本來是說得通的。大型主題公園除了樂園游樂設施外，在樂園內部或周圍開設附屬酒店、餐飲、零售和娛樂等設施反哺公園經營，同時以地產項目開發溢價來獲得投資回報。
不過，也有投資人士提醒，隨著資金使用成本的升高，主題公園+項目開發模式也在面臨對資本實力和運營能力的考驗。從實際運作來看，國內一些項目周邊配套和公園缺乏相關性，酒店和商業綜合體也由外部供應商經營，吸引力不強，并沒有形成強大的協同效應。
“與傳統景區靠天吃飯不同，主題公園選址、設計和運營缺一不可。”北京聯合大學旅游學院副研究員楊彥峰表示，主題公園與傳統房地產開發不太一樣，涉及企業對于消費能力、消費興趣偏好和主題娛樂的把控，密集開發后的擠泡沫是很難避免的。
有消息顯示，作為特大城市和中部六省唯一的副省級城市，武漢近年來也有索尼、歡樂谷、華強方特、海昌、恒大童世界多家主題公園集中建設，但萬達電影樂園在開業19個月后就宣告停業，成為“出局”武漢市場的連鎖主題公園品牌之一，主因是客流量始終不溫不火。
造就強大IP難度極大
克服資本沖動是第一步
多個項目進駐，意味著西安主題公園市場的競爭將日益激烈。有業內人士指出，西安及周邊區域的消費能力、市場規模無法與經濟發達的長三角、珠三角區域相比。并且從已建或在建項目來看，大多屬于區域級和城市級公園，缺少如迪士尼樂園、環球影城、長隆歡樂世界等這樣的目的地級主題樂園。這就意味著，在未來三至五年的存量競爭狀態，每種類型的主題公園，可能最多只有一家能夠在西安市場獲得成功。
西安市民金女士去年帶孩子去了趟香港迪士尼，本月初為了躲霧霾舉家去了珠海長隆樂園。她覺得，在時間和財力都充裕的前提下，還是更愿意選擇去知名度和口碑都更好的主題公園，如果是只有過山車等常規游樂項目，去玩上一次恐怕就很難再想來了。
朱林表示，主題是幾乎所有游樂休閑類旅游項目的核心競爭力。迪士尼、環球影城、長隆、宋城等都是塑造了具有強大吸引力的IP形象，才造就了空前的市場成功。不是資本高舉高打，砸錢就能打造一個強大IP，需要冷靜下來，克服資本的原始沖動，避免盲目跟風，這才是第一步，后面的路還很長，也很難。
“時代特征決定了消費者的需求差異。”郭亞軍告訴記者，過去一個粗制濫造的西游記宮也能讓游客覺得新奇不已，今天行業龍頭——迪士尼每年也要調整項目以適應市場變化。他說，市場規模決定了項目生命力，人才結構則決定了公園質量水平。以上海迪斯尼樂園為例，僅運營團隊就有8000人，在美國總部還擁有數千個夢想工程師，而小獨角獸華強方特也擁有一個1100人的研發團隊，其中包括多達200人的數字技術團隊。
郭亞軍表示，“人無我有，人有我精”，這或是主題公園的成功秘訣。 華商報記者 李程 黃濤 文/圖
編輯：王瑋瑋
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