我們看看廣告的趨勢(shì)，大家重溫節(jié)目、調(diào)節(jié)目來(lái)看，他們對(duì)于廣告的反應(yīng)是怎樣的？每次都會(huì)跳過(guò)廣告，這占21%，大部分的時(shí)間會(huì)跳過(guò)廣告占30%，這兩個(gè)數(shù)字加在一起超過(guò)一半以上的消費(fèi)者、受眾，調(diào)節(jié)目的時(shí)候會(huì)跳過(guò)廣告，是不看廣告的。

　　廣告不再受重視

　　所以我們?nèi)绻€在依賴廣告和消費(fèi)者溝通，我們要想想是否應(yīng)該從內(nèi)容方面和消費(fèi)者做溝通？我們發(fā)現(xiàn)在電視機(jī)前的時(shí)間下滑、紙媒時(shí)間也下滑，在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間增加了。這也反映廣告主也就是企業(yè)花在不同企業(yè)上的金額，這個(gè)上面深灰色代表的是紙媒，半灰色的是互聯(lián)網(wǎng)。

　　2002年到去年為止，將近三倍以上的成長(zhǎng)，從今年到明年又會(huì)超過(guò)4%，這個(gè)趨勢(shì)是很可怕的。通過(guò)個(gè)人錄像機(jī)有一些廣告，我們看06年比05年，去年和前年相比，電視臺(tái)這幾個(gè)頻道上回避廣告的比例是怎樣的，幾乎每個(gè)頻道都是所謂的成長(zhǎng)，也就是回避廣告的頻率越來(lái)越高。

　　總的來(lái)說(shuō)，以往的廣告主和消費(fèi)者的溝通是一對(duì)多的，你可以選擇在電視上、報(bào)紙上和大家做溝通，但現(xiàn)在消費(fèi)者現(xiàn)在彼此之間有很多的互動(dòng)，而且不是按照傳統(tǒng)的方式在接受傳統(tǒng)的媒介。所以對(duì)廣告主來(lái)講，如何在一片混亂的過(guò)程當(dāng)中找出一個(gè)頭緒，制作有效的傳播？

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)刻意的去看廣告，他們只會(huì)看對(duì)他有吸引力的。今天只是看貓撲或者是網(wǎng)上，做得品質(zhì)很高還會(huì)有人看，但如果是惡俗的廣告已經(jīng)引不起消費(fèi)者的興趣。

　　廣告主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手上

　　這個(gè)是亞太地區(qū)甚至全球發(fā)生的一個(gè)大的轉(zhuǎn)換，在最左邊的地方是一個(gè)傳統(tǒng)的以前市場(chǎng)狀況，叫打斷消費(fèi)者的注意力。現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)不在廣告主、企業(yè)的手上，將來(lái)的主導(dǎo)權(quán)會(huì)落在消費(fèi)者的手上。消費(fèi)者決定什么時(shí)候收看什么樣的內(nèi)容，消費(fèi)者決定什么樣的內(nèi)容。

　　在這一片混亂當(dāng)中如何用比較系統(tǒng)的方式做規(guī)劃，我們主要提三個(gè)觀點(diǎn)。第一你必須接受改變、接受市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)發(fā)生變化，在座的各位要決定是否要接受。如果還通過(guò)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式可能已經(jīng)不夠，你如何建立一個(gè)新的了解消費(fèi)者的系統(tǒng)。最后一個(gè)是你必須有一個(gè)模組，來(lái)為未來(lái)做一些規(guī)劃。

　　我先從建立聆聽(tīng)消費(fèi)者的系統(tǒng)來(lái)講，以往大多數(shù)的宣傳焦點(diǎn)都會(huì)在最多人群的地方，對(duì)這群人做溝通。現(xiàn)在的狀況，剛剛講的長(zhǎng)尾效應(yīng)可以設(shè)在宣傳的攻略上。

　　你完全不能忽略所謂的小眾，因?yàn)檫@些小眾可能是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的反應(yīng)可能會(huì)影響你在最右邊的大多數(shù)消費(fèi)者。這些人可能也代表高度消費(fèi)力，可以帶給你企業(yè)更多的收益。

　　我們?cè)趤喼薜姆绞饺?duì)趨勢(shì)做調(diào)查，像時(shí)尚、藝術(shù)、科技、體育、社交等方面做的研究，希望看到明星年輕的輿論領(lǐng)袖，不斷帶領(lǐng)右邊這人群的行為模式。因?yàn)檫@些被商人稱之為創(chuàng)造時(shí)髦風(fēng)尚的人正在帶領(lǐng)時(shí)髦，他們討論他們喜歡的東西，這些東西是否會(huì)影響到絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

　　我們看到很多的音樂(lè)榜、在線游戲等等，稍微年輕一些的族群，您從傳統(tǒng)的調(diào)研方式當(dāng)中已經(jīng)無(wú)法理解了。一個(gè)新的方式，很多的調(diào)研公司都會(huì)提供參考，對(duì)我們來(lái)講可能最快的方式就是到博客當(dāng)中去看看他們討論什么東西，博客當(dāng)中有很多的聊天室。

　　我們公司有一個(gè)部門專門幫企業(yè)主去找內(nèi)容制錄的，我們專門去聊天室去看這些年輕人，他們除了五花八門都聊。比如我們之前有一個(gè)例子，一個(gè)做隱形眼睛的客戶，隱形眼鏡對(duì)很多年輕消費(fèi)者來(lái)講很是比較新的東西，有一群消費(fèi)者不斷的討論如何做正確的討論、如何清洗。

　　我們找到一個(gè)機(jī)會(huì)，如何在網(wǎng)站上創(chuàng)造這樣的內(nèi)容，針對(duì)這些族群傳播這樣的內(nèi)容，讓他們通過(guò)內(nèi)容去了解。因?yàn)槟愕某霈F(xiàn)就回答了他對(duì)使用這個(gè)商品的一些領(lǐng)域。你可以使用一些比較新的方法，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)媒體圈當(dāng)中，看看消費(fèi)者講什么話，你可以找一些年輕人、一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)，帶給你以前不知道的訊息。可以去看看在網(wǎng)絡(luò)上大家討論什么東西。

　　用模組的方式做將來(lái)的規(guī)劃

　　最后想和大家分享的是如何用模組的方式做一個(gè)將來(lái)的規(guī)劃。這個(gè)模組，我們把接受傳播渠道的方式、用它的動(dòng)作區(qū)分。有的媒介我們是比較輕松的方式來(lái)收看，比如說(shuō)電視，但有一些媒介需要前進(jìn)前傾，比如網(wǎng)絡(luò)我需要前傾，我投入是比較高的。還有一種是移動(dòng)中的媒體，像手機(jī)。

　　在這樣一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，把很多的傳播渠道做分類，比較后傾的是看電視，在線的閱讀是網(wǎng)絡(luò)雜志，屬于外界、戶外移動(dòng)當(dāng)中的媒體有像影院、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、甚至一些活動(dòng)，這些都是屬于戶外、移動(dòng)當(dāng)中的。

　　我們?nèi)绾斡眠@九宮格去做接觸到你消費(fèi)者的渠道，看看我們所有的消費(fèi)族群慢慢不受計(jì)劃媒體的約束，就是你一個(gè)定好的電視節(jié)目表，他不見(jiàn)得會(huì)用節(jié)目表收視，會(huì)以他自己的方式來(lái)接受傳播的渠道。年輕的族群偏離計(jì)劃媒介的現(xiàn)象是最嚴(yán)重、最快的。計(jì)劃形式的媒體，混合的媒體形式會(huì)增長(zhǎng)。將來(lái)您傳播的組合不能再是一個(gè)單一、不只是兩到三個(gè)媒體，也可以比較清楚的抓到消費(fèi)族群。

　　我今天帶來(lái)兩個(gè)例子，一個(gè)是國(guó)外的例子，一個(gè)是在中國(guó)的例子。一個(gè)是在日本，日本手機(jī)是一個(gè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的媒介渠道。他們有一個(gè)條碼，幾乎每個(gè)手機(jī)都有照相機(jī)和攝像機(jī)，在戶外會(huì)有條碼，你進(jìn)行拍照，或者是得到一個(gè)網(wǎng)站的鏈接，你可以由自己的手機(jī)上去了解，比如西北航空有哪些景點(diǎn)、哪些促銷的方式。

　　在日本不管是戶外媒介、紙媒都有，以往是在很小的角落，如果消費(fèi)者愿意就可以照相傳回來(lái)，這就變成整個(gè)廣告活動(dòng)的中心點(diǎn)。如果看西北航空日本的活動(dòng)，用九宮格的分格方式，投入是比較高的、都是在戶外傳媒上開(kāi)發(fā)出來(lái)的。摩托羅拉在出新款手機(jī)的時(shí)候，我們希望可以拉近和年輕消費(fèi)族群的距離，年輕的消費(fèi)族群音樂(lè)是他們非常依賴的，我們?nèi)绾卫嚯x呢？

　　摩托羅拉把手機(jī)和音樂(lè)相當(dāng)高關(guān)聯(lián)度的功能放大，吸引他們的消費(fèi)族群。慢慢改變以往覺(jué)得摩托羅拉是比較成熟、和消費(fèi)者比較遙遠(yuǎn)的品牌。這次選用周杰倫做代言人，這首歌已經(jīng)可以在摩托羅拉的網(wǎng)站上去下載了。所以適合適當(dāng)?shù)睦妹舜裕皇亲屆松w過(guò)你的光芒。如果我們把摩托在線的活動(dòng)做一個(gè)分類，可能是屬于中下的。怎樣把您的企業(yè)將來(lái)要做的規(guī)劃，是否可以用九宮格的方式來(lái)看，今天規(guī)劃出來(lái)的活動(dòng)，有沒(méi)有落在您認(rèn)為要落的分格當(dāng)中。

　　最后有三個(gè)比較簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)和大家分享。我們認(rèn)為當(dāng)傳播渠道的主導(dǎo)權(quán)慢慢從企業(yè)主轉(zhuǎn)向受眾的時(shí)候一套新的規(guī)則就會(huì)出現(xiàn)，所以您要趕快了解一下新的規(guī)則是什么，怎樣利用這個(gè)方式、這個(gè)策略和消費(fèi)者走得更近，怎樣和受眾結(jié)合，給予受眾參與的機(jī)會(huì)，變成更迫切的需求。

　　不能是單方面，用單向的溝通模式，而是創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者感覺(jué)他有參與到活動(dòng)的規(guī)劃。我們筆記本印刷/b>可能無(wú)法解決或者是回答所有品牌溝通的問(wèn)題，以我們公司來(lái)講，服務(wù)我們的企業(yè)客戶我們想辦法創(chuàng)造一些比較簡(jiǎn)單的工具幫助我們企業(yè)客戶在最短的時(shí)間內(nèi)做判斷。各位在企業(yè)里面是否有這樣的比較快速解決方法？或者是快速的工具幫你做判斷？或者是您選擇的廣告代理商、媒體代理商合作伙伴用怎樣的方式。

　　這是今天我和大家分享在中國(guó)這個(gè)環(huán)境當(dāng)中媒介所做的變化、做一些提醒、有一些案例和大家做分享，希望對(duì)各位有一些參考價(jià)值，謝謝大家。