廣告語(yǔ)言能否廣泛傳播取決于它是否能被人們記住，所以許多廣告學(xué)者強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)言應(yīng)該容易記住。以及哪些因素會(huì)影響廣告語(yǔ)言的記憶？廣州廣告策劃研究發(fā)現(xiàn)：

1.熟悉度是影響廣告語(yǔ)言回憶的一個(gè)因素(無(wú)論是即時(shí)回憶、一周后回憶還是兩周后回憶)，說(shuō)明被試對(duì)廣告語(yǔ)言越熟悉，記憶效果越好。

心理學(xué)家沃爾夫和諾曼(Waugh 7 Norman1965)指出，“復(fù)述后，項(xiàng)目也可能進(jìn)入次級(jí)記憶，成為永久記憶的一部分”。換句話說(shuō)，復(fù)述是一個(gè)信息被牢牢記住的廣州畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)決定因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語(yǔ)次數(shù)的測(cè)量。廣告語(yǔ)在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸(復(fù)述)的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語(yǔ)也越熟悉，所以對(duì)廣告語(yǔ)的記憶越牢固?？梢?jiàn)一句廣告語(yǔ)能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的就是廣告語(yǔ)重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此一結(jié)果也從反面說(shuō)明即使是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，沒(méi)有在媒體上的適當(dāng)重復(fù)暴露，也不會(huì)深入人心。

2.除了熟悉度之外，影響即時(shí)回憶表現(xiàn)和一周后回憶表現(xiàn)的另一個(gè)共同因素是廣告語(yǔ)言的字?jǐn)?shù)，但字?jǐn)?shù)與即時(shí)回憶表現(xiàn)和一周后回憶表現(xiàn)成反比。單詞越多，回憶效果越差。影響兩周之后廣告語(yǔ)言回憶的另一個(gè)因素是廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，即廣告語(yǔ)言越獨(dú)特，被試的記憶越強(qiáng)。

在記憶的研究中，人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“記憶材料越多，越容易忘記?！币虼?，在廣告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)言不要太長(zhǎng)，字?jǐn)?shù)不要太多，這是合理的。

廣告語(yǔ)言不容易記住，但簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)言是記不住的。為了讓廣告語(yǔ)言被長(zhǎng)期記住，我們的研究發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性非常重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難意識(shí)到，獨(dú)特的、新的、不同的東西更容易記住，也更難忘記。

3.廣告語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)、押韻等特征與廣告語(yǔ)言回憶沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。

受古代讀詞的影響，人們?cè)缇驼J(rèn)為語(yǔ)言之間押韻是很容易記住的。所以廣告界一直很重視廣告語(yǔ)言的對(duì)仗和押韻。然而，本研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言在廣告語(yǔ)言記憶中的重要性。這種與傳統(tǒng)觀念的沖突可能是因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告語(yǔ)言大多講究對(duì)仗和押韻，所以不具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。由此可見(jiàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)言的對(duì)仗和押韻，可能是廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中的誤區(qū)。

4.廣告語(yǔ)言的三種回憶效應(yīng)可以通過(guò)兩個(gè)特征來(lái)恰當(dāng)?shù)仡A(yù)測(cè)：字?jǐn)?shù)和熟悉度。還有其他影響廣告語(yǔ)言記憶的因素，需要進(jìn)一步研究才能發(fā)現(xiàn)。

總之，根據(jù)本研究的結(jié)果可以認(rèn)為，廣告語(yǔ)言能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，取決于受眾對(duì)廣告語(yǔ)言的熟悉程度，即廣告語(yǔ)言在媒體中的重復(fù)程度。此外，廣告語(yǔ)言本身有——個(gè)詞，獨(dú)特性也是重要的影響因素。事實(shí)上，很多成功的廣告語(yǔ)言，如中美史克滸苔的《兩片》、恒源祥的楊、娃哈哈的《酸甜苦辣》，以及本文開(kāi)頭提到的廣告語(yǔ)言，在媒體上曝光頻率很高，字?jǐn)?shù)比較少或者比較獨(dú)特(不太相似)。廣告語(yǔ)言重復(fù)曝光的頻率(熟悉度)取決于廣告主，而字?jǐn)?shù)和唯一性可以由廣告主控制。因此，希望廣告創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時(shí)，特別注意字?jǐn)?shù)和唯一性?xún)蓚€(gè)因素

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