100年來，小包裝瓶主導了無數品牌的沉浮。他們可能不會對促銷做出回應，但他們可以激發你的購買欲望。(轉載)

1915年，可口可樂發起了可樂瓶重新設計的競標，他們甚至提出了現在的苛刻條件：不僅要與市場上的其他飲料瓶區分開來，而且無論是白天還是晚上，消費者都應該立即認識到這是可口可樂。

印第安納州一家名為Root Glass Company的公司符合這個要求，他們的靈感來自《大英百科全書》中可可豆莢的圖片。包裝這個名字，后來被稱為輪廓瓶，在歷史上流傳了下來——它第一次給了一個瓶子一個曲線，并使可口可樂的銷售額在1920年達到每天700萬瓶。所以，當一個叫洛特的玻璃廠工人把女友緊身裙的曲線靈感加到圖紙上時，可口可樂意識到這是一個更強大的設計創新：瓶子有一種拿著的感覺。他們為羅斯的專利支付了600萬美元，1923年是600萬！相當于現在9000萬！

許多年后，業界從可口可樂的演變中總結出優秀的瓶裝包裝設計的三條規則：1。抱著瓶頸的時候，不會有滑倒的感覺；2.里面裝的液體好像比實際重量還多；3.獨特的外觀。羅斯的設計完全符合這三個標準。這是包裝設計首次展示其對市場的影響力。

大多數人在支付那些飲料的費用時并不知道這一點，無論是軟飲料還是酒精飲料。如果我們對購買過程做一個感官記錄，第一眼就開始評價一個奇怪的飲料包裝。如果你不喜歡(無論是顏色還是質地，感覺都不高)，你可能連撿起來的沖動都沒有。一旦被抓在手里，塑料的軟硬和手的抓地力就瞬間產生了。最后，它是.飲料公司反復宣傳的口味。當然，如果足夠細致的話，消費者在喝水的時候會注意瓶口的大小。

這是由一家名為皮爾菲舍的英國設計公司總結的：我們用眼睛吃飯。皮爾斯希爾特別擅長設計食品和飲料包裝。可口可樂和吉百利巧克力都是他們的客戶。

顏色和字體在食品包裝中起著至關重要的作用，對于那些沒有忠實購買的產品來說，它們簡直是唯一重要的元素；其次是外形和觸感。“設計師需要使用形狀、顏色、材料、感官、空間.幾乎所有你能想到的通過感性體驗傳達產品信息的元素。”皮爾斯希爾的創意顧問喬納森福特告訴《第一財經周刊》。

幾個月前，皮爾菲舍與農夫山泉合作的茶飲料“東方之葉”成為便利店引人注目的新產品。一系列四種口味的瓶子通常并排擺放成一排，看起來挺有氣勢的。透明的立方瓶上印有手繪圖案，各種口味的棕色折射出穩重的圖案色彩。烏龍茶的圖案是一艘古老的商船，上面一行用小字寫著“十七世紀的中國烏龍茶演變成了上流社會優雅奢華的下午茶”。翻瓶子才能看到紅色的“農夫山泉”Logo不是主體。因為去掉了嘈雜的字體，瓶子整體看起來非常透明。“反正一看就是設計出來的那種”，這是豆瓣網友的評價。

雖然沒有回應設計意圖，但農夫山泉似乎玩對了游戲。這一系列定價在4元左右的茶飲料幾乎比所有其他同類產品都貴：如果你能打動消費者的眼睛，你就能讓他們付出更多的錢。用包裝打開看似飽和的市場并不是什么新鮮事。

1978年，瑞典伏特加品牌絕對伏特加得到了一份令人沮喪的調查報告。報道稱，大多數消費者認為絕對伏特加的瓶子太平庸，沒有任何標簽和裝飾，就像一個藥瓶。況且產地不對：大家都認為俄羅斯產的伏特加才是真正的“絕對”。從此，絕對伏特加開始為瓶子設計做出巨大貢獻。自1985年以來，他們邀請了400多名藝術家、時裝設計師、畫家等。如流行大師安迪沃霍爾(andy warhol)設計的瓶子，甚至形成了一個獨特的系列——Absolut Art沒有人知道這些限量版瓶子生產了多少，但絕對伏特加的銷量飆升。到2007年，一盒12瓶的絕對伏特加每年可以賣出1070萬盒，按所有烈酒的銷量計算，世界排名第四。

1998年，絕對伏特加公司(Absolute伏特加酒公司)發現了皮爾菲舍(Pearlfisher)，希望設計出一種新產品——橙色伏特加，能夠為品牌注入新鮮的力量。這個擅長和藝人合作推出有設計感的瓶子的品牌，再一次遇到了模仿者太多的問題！幾乎每次他們生產出全新口味、全新包裝的伏特加，其他品牌都會很快推出類似的產品。他們希望這款產品不只是一瓶新口味的伏特加，因為會很快被其他競爭對手抄襲。這個產品要肩負起刷新絕對伏特加整個品牌的重任，要成為絕對伏特加的明星產品。

皮爾菲舍的大約10人小組開始計劃。洞察團隊負責對相關行業的最新變化、文化和市場狀況進行初步研究。“一瓶酒的味道很重要，但對我們來說，更重要的是找出我們在哪里、誰以及為什么喝伏特加。”喬納森解釋道。之后戰略團隊會跟進，從調查結果中提煉出這個新產品的核心，反饋給絕對伏特加公司。絕對伏特加同意并簽署了設計方案，皮爾菲舍的設計師開始設計。

他們會先嘗試各種口味的伏特加，但不是每天都嘗試。“你首先要沉浸在這款酒帶給你的體驗中，這樣你才能把這種體驗融入到設計中，帶給消費者。”喬納森說。

最后，皮爾斯謝爾把瓶底做成橙色。在磨砂玻璃的折射下，看起來瓶底有半個橘子！一體磨砂玻璃很有質感，也符合“絕對”的含義。然而，只成功了一半。一瓶酒，在超市、便利店等商店的貨架上，在酒吧、咖啡館、夜店的吧臺上，可能會有兩種效果。"這個瓶子在酒吧燈光的映射下也特別顯眼."喬納森說。這個酒瓶，是白色的，底部是橙色，有點“極簡主義”的風格，最后在一堆五顏六色的瓶子中脫穎而出。1999年，這種名為“絕對曼陀林”的新型伏特加在美國上市，隨后成為絕對伏特加在美國最成功的伏特加產品。

伏特加是所有飲料包裝中最特別的產品之一：世界上最原始的伏特加是40%酒精，60%水。沒有人不加入其他原料就能喝出細微的差別。與原始伏特加相似的是一種更受歡迎的產品：水。

90年代日本設計師坂井直樹訪問歐洲時，發現了一個奇怪的現象：那里的礦泉水產品種類繁多，價格也很貴；在日本，水只是水。酒井直樹想了一會兒，意識到歐洲水不僅會區分碳酸水和添加二氧化碳的普通水，還會特別注意產地，因為后者是確定水質的重要標準。

高端礦泉水的設計通常強調其透明性，無論是鮮為人知的新西蘭品牌Antipodes還是已經成為貴水代表的依云。2008年，基于同樣邏輯設計的礦泉水ALKAQUA統一推出。圓柱形包裝瓶上只有一個海藍色標簽，白色寫著“ALKAQUA”和“凈含量570ML”，沒有任何多余信息。但轉動瓶體，圓柱形的瓶體就像一個放大鏡，毫無困難地告訴消費者標簽背后的生產公司、水源、配料表等信息。它的設計者是統一的總經理羅志先。“在推出之前，我們通過市場分析判斷ALKAQUA的訴求是安全健康的，簡單的包裝可以強調這一點。”統一告訴《第一財經周刊》。

另一個眾所周知的礦泉水設計案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏希望改變品牌形象，吸引更多年輕消費者。他們同時邀請了金、劉設計咨詢公司的創始人，以及之前為他們設計的英國公司來做瓶身改造方案。最終，劉小康的設計被選中。一大片亮綠色讓這瓶水從架子上跳了出來。大瓶蓋和小瓶蓋的設計，讓屈臣氏礦泉水成為未來很多小學生必備的小水壺——瓶蓋可以直接當杯子用。雖然設計讓工程部付出了很多，整體成本超出預算，但屈臣氏在不漲價的情況下把綠瓶上架了。因此，這種設計使屈臣氏蒸餾水的市場份額增加了20%。該設計還獲得了2004年“瓶裝水世界”全球設計獎。

讓我們回到可口可樂的啟示。可口可樂不僅是全球經濟的象征，也是20世紀30年代美國設計的異國代表。在歐洲設計向藝術方向靠攏的同時，美國設計強調“我們能給市場帶來什么變化”。設計作為一種商業資源，被公司用來處理消費者對新舊的厭惡。同一個產品的不同包裝之所以不斷變化，是為了能繼續占領市場份額。但可口可樂的設計不是為了“占領新市場”——1923年后，可口可樂的設計幾乎每一個變化都是為了節約成本，從玻璃瓶、塑料瓶到易拉罐。

即使可口可樂與安迪沃霍爾這樣的藝術家或卡爾拉格費爾德這樣的設計師跨界合作，它也會增加品牌價值。相比之下，大多數公司仍然將開拓新市場的期望寄托在瓶子設計書籍上。自己的性格比較激烈。比如2005年三得利烏龍茶上市時，采用了水晶切面的瓶身設計，塑料(PET)瓶就變得像一個閃閃發光的水晶杯。

“就是賣的比別人多一點！”劉小康這樣總結了瓶子的秘密。在喬納森福特看來，這種額外的“一點點”其實是一種品牌體驗。“飲食是我們日常生活中太常見的事情，每個人都有很大的選擇余地。我們通常花錢購買的其實更多的是購買品牌體驗，而不僅僅是購買產品本身。”

好的瓶子設計步驟：藝點意創設計也提倡減法

01信息元素之間的關系是明確的(區分大小和優先級，通常表示的元素越簡單越好)

品牌字體的設計和選擇(統一)

03顏色匹配和選擇

04好的創意圖形(如果前三個亂七八糟，這一步總比沒有強)

最后是材料和印刷技巧的有機結合(這一步通常是講成本的，但也代表了產品的味道)

——來自臺灣設計師蔡世偉

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