名人有很高的社會知名度。利用名人做廣告，容易縮小產(chǎn)品或服務與消費者的心理距離，增加其在消費群體中的親和力，迅速提升產(chǎn)品品牌的知名度，為廣告主帶來經(jīng)濟效益。這就是名人廣告效應。如今，雇傭名人做廣告已經(jīng)成為許多廣告商的選擇，名人廣告越來越多地涌入人們的生活。然而，這些廣告在取得巨大經(jīng)濟效益的同時，也有一些超越了真實廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生了極其惡劣的社會影響。名人虛假廣告的法律責任在我國相關(guān)法律法規(guī)中沒有明確規(guī)定，而是通過道德譴責和輿論壓力來規(guī)范。而對名人虛假廣告的軟規(guī)制作用不大，名人虛假廣告泛濫就是最好的例子。社會呼吁通過法律法規(guī)對名稱和虛假廣告進行嚴格監(jiān)管。目前，關(guān)于名人是否應該為制作虛假廣告承擔法律責任，存在諸多爭議。在名人虛假廣告層出不窮的今天，研究名人虛假廣告的法律責任具有重要的理論和現(xiàn)實意義。近年來，名人涉嫌虛假廣告。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，僅2006年上半年，就有多達5483起名人涉嫌虛假違法廣告的投訴。2006年，經(jīng)過嚴格監(jiān)控，國家工商行政管理局在媒體上發(fā)布了十則涉嫌嚴重違法的廣告，其中包括電影明星石某代言的電視直銷美容產(chǎn)品“洗斑祛斑液”，以及著名喜劇演員侯某代言的電視直銷產(chǎn)品西線日耳曼保健品廣告。2006年8月，著名影星牛某作為“醫(yī)療主持人”主持了一個治療婦科病的廣告，違反《廣告法》規(guī)定，談效率，利用患者形象推薦某藥。但著名歌手程某、杭某聯(lián)手國家工商總局、國家廣播電影電視總局對廣播電視虛假醫(yī)療廣告進行整治，在明確禁止“豐胸”廣告后，仍以嘉賓身份參觀豐胸產(chǎn)品。2006年10月，由著名主持人溫某代言的治療近視的醫(yī)療器械“護眼靈”廣告被北京市工商局曝光涉嫌欺騙和誤導消費者。著名影星劉謀代言的SK-II涉嫌虛假宣傳的消息被媒體曝光后，成為眾所周知的新聞。2007年3月15日，央視“3.15”晚會曝光著名相聲演員郭代言“藏秘排茶花”虛假廣告案。在廣告中，郭承諾全國人民“要為自己的行為負責”，但事實是，郭成了“廣告門”事件的主角?，F(xiàn)在名人虛假廣告不再是個案，很多名人成為利益驅(qū)動的虛假廣告工具。目前名人虛假廣告存在的主要問題有：第一，名人沒有親身體驗過所廣告的產(chǎn)品，卻在廣告中夸其使用效果好；二是在醫(yī)療服務和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導消費者就醫(yī)、購藥；第三，名人制作的保健食品廣告非法宣傳療效；第四，一些名人做的廣告背后有陷阱。大部分名人虛假廣告以三種形式出現(xiàn)在舞臺上：一是“自我表現(xiàn)”，比如某女星做的祛斑廣告，直接告訴觀眾她使用代言產(chǎn)品后的苦惱和神奇效果；第二，采用“娛樂采訪”的模式，觀眾第一眼就會覺得這是一個采訪某檔明星的娛樂節(jié)目，看了幾分鐘才發(fā)現(xiàn)自己成了直銷廣告的受眾；第三，“新聞采訪”的模式，就是看。在巨大物質(zhì)利益的誘惑下，許多名人成為金錢的奴隸，成為虛假廣告的工具

根據(jù)央視《東方時空》欄目調(diào)查，在名人代言的藥品和保健食品中，只有0.4%的受訪者認為名人本人可能對產(chǎn)品真的有個人感覺，95.5%的消費者認為名人本人沒有嘗試過，“他們覺得自己在演戲”，4.1%的受訪者對此持懷疑態(tài)度。由于我國相關(guān)法律法規(guī)沒有明確規(guī)定名人虛假廣告的法律責任，學術(shù)界存在諸多爭議。本文的主要目的是揭示名人虛假廣告的違法性，為名人承擔責任尋求法律依據(jù)。需要注意的是，廣告的受眾主要是消費者而不僅限于消費者，也有以生產(chǎn)為目的購買或接受服務的經(jīng)營者。考慮到消費者弱勢群體的地位，應特別注意保護消費者的權(quán)益。因此，筆者對名人虛假廣告相關(guān)問題的探討主要是基于消費者權(quán)益保護的視角。另外，因為名人不是行政法律關(guān)系中的行政相對人，所以不會被追究行政責任。我國《刑法》也明確規(guī)定，虛假廣告罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者”。根據(jù)“罪刑法定”的原則，名人不會被追究刑事責任。因此，本文主要探討名人虛假廣告的民事責任。

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