中國古典美學(xué)在欣賞藝術(shù)的過程中往往強調(diào)審美趣味，趣味不僅是文本對象的體驗和形象，也是距離的消失。有一本書里有個例子，說有一個在海邊生活了很久的農(nóng)民。每當(dāng)有人夸他家門前的海景美時，他都不好意思轉(zhuǎn)身指著房子后面的花園說：“雖然海里沒什么可看的，但房子后面的這個花園里還是有東西可看的。”農(nóng)民的感覺在心理學(xué)上只是物與物之間的一種實用關(guān)系，而未能建立起自覺的審美趣味心理。所以，雖然他每天都面朝大海，但大海的風(fēng)景只是在他的腦海里創(chuàng)造了一個堅實實用的樣子。由此可見，在人類審美的過程中，能做些什么來引起審美趣味的欣賞，是對藝術(shù)家技巧的考驗。在中國古代，有一種關(guān)于“梅、蘭、竹、菊”的理論。古代文人經(jīng)過多年對這四種植物的鑒賞，逐漸嘗到了梅、蘭、竹、菊的抗寒、冷艷、超越、氣節(jié)、傲骨等審美屬性。由于這種長期的品味，他們覺得梅、蘭、竹、菊的這種審美屬性只是一種隱喻，一種象征，一種文人官場超然、寧靜、不屈、倫理生活的象征。在對生活的體驗和感悟中，文人和官場深深地發(fā)現(xiàn)，梅、蘭、竹、菊的獨特屬性正滿足著中國封建社會知識分子的需要。品味也是廣告藝術(shù)審美過程中的一種情感活動，像雀巢咖啡燈箱廣告，獲得第四屆全國廣告展銀獎。每到夜晚來臨，當(dāng)路人看到閃亮燈箱上的咖啡杯仿佛是熱氣騰騰的咖啡時，在看著忽明忽暗飄動的熱氣時，帶給人的視覺直觀感受會對這種品牌的咖啡產(chǎn)生一種心理意象的味道。觀眾對該品牌的咖啡色、味、味等情不自禁地產(chǎn)生了各種感同身受的感受，燈箱廣告所展示的感官感受和視覺形象融入到消費者心中。再舉個例子。有個啤酒廣告，碼頭上一個又粗又圓的系纜柱，原來是個啤酒杯，外面包著一根粗電纜。這個看似簡單的畫面，卻能讓人在欣賞廣告作品本身的過程中獲得一種審美趣味。杯子里即將溢出的美味啤酒牢牢地捆綁著纜繩，象征著它捆綁著旅行者的心，讓他們深深地被這種品牌的啤酒所誘惑，久久不愿離開碼頭。看完之后，你可以想象這個品牌啤酒在消費者心目中的誘惑力。但是，如果消費者心中沒有這種廣告畫面的審美趣味，那么這種畫面最多給人一種好的感覺。因此，品牌本身的誘惑力只能通過審美意象在消費者心目中的過程來產(chǎn)生審美趣味。綜上所述，廣告創(chuàng)意不僅要有明確的功利性，還要有優(yōu)美的藝術(shù)感染力，這樣才能豐富人們的精神文化生活，提高人們在觀看商品或企業(yè)形象時的審美情趣和精神境界，讓消費者在審美過程中進入賞心悅目、享受詹妮弗快感的審美情境，全心全意地享受審美情趣。因此，我們的廣告創(chuàng)意在服從宣傳內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要努力擺脫平庸、單調(diào)、枯燥的創(chuàng)意，讓作品既能達到精準(zhǔn)的商品功利訴求，又能達到新穎的創(chuàng)意和耐人尋味的審美價值，讓作品在觀看過程中引人注目、津津樂道、刻骨銘心、回味無窮，帶給人無盡的遐想和“愛你而不討論”的購買喜悅。如果我們牢牢把握消費者的這種審美功能，誘發(fā)消費者的審美情趣，廣告作品就會事半功倍。

第九章廣告創(chuàng)意與藝術(shù)第一節(jié)廣告創(chuàng)意與繪畫藝術(shù)是一種作用于人類精神生活的視覺藝術(shù)，也是廣告活動中一種重要的表現(xiàn)形式。藝術(shù)主要包括繪畫、雕塑、建筑、陶瓷、書法和現(xiàn)代攝影。本章重點介紹在廣告創(chuàng)意活動中發(fā)揮重要作用的繪畫、現(xiàn)代攝影和書法。繪畫是一門古老的藝術(shù)，早在《周禮?考工記》年，當(dāng)時的手工業(yè)就被劃分為繪畫、表演、鐘表、籃子等五種類型。可見，早在兩三千年前的古代，就有人從事繪畫。從近年來大量出土的春秋戰(zhàn)國文物可以看出，當(dāng)時的繪畫藝術(shù)取得了很大的成就。繪畫是一種再現(xiàn)空間的造型藝術(shù)。通過線條、色彩和光線的運用，可以反映更廣闊的社會生活，展示人們的審美需求和意識。廣告中的繪畫藝術(shù)是一種實用藝術(shù)，是一種有目的的審美創(chuàng)造活動。因為它是一門實用的藝術(shù)，它的首要目的是服務(wù)于商品的流通和企業(yè)形象的塑造。因此，在廣告活動中，繪畫具有很強的目的性功能。早在古代，我國勞動人民就已經(jīng)知道如何將繪畫這種藝術(shù)形式作為商業(yè)廣告使用。比如北宋著名畫家張澤端創(chuàng)作的長卷風(fēng)俗畫《清明上河圖》，就是人們了解和研究古代商品廣告活動時的繪畫杰作。《清明上河圖》中，各種店鋪廣告、招牌廣告隨處可見，歷歷在目，如絲綢店的“王金店”、藥店的“趙太成醫(yī)生”、掛有“新酒”彩條旗的餐廳等。在畫卷的最后，別忘了畫一個老人，手里拿著響板，揮舞著響板招攬生意。在這幅畫卷中，從旗幟、燈籠、器物、商標(biāo)到五顏六色的建筑廣告應(yīng)有盡有，生動地展示了北宋城市繁榮和商業(yè)繁榮的動人景象。在當(dāng)今商品社會，繪畫是表達廣告創(chuàng)意的重要形式，在廣告活動中發(fā)揮著重要作用。因此，廣告創(chuàng)意和藝術(shù)

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