一、什么是品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指人們記憶中與品牌有關(guān)的各種事物。一個(gè)品牌可以與同一個(gè)事物聯(lián)系在一起，也可以與多種事物聯(lián)系在一起。與品牌相關(guān)的各種事物都有一定的想象力，從而加深了消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的印象。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想越多，它對(duì)市場(chǎng)的影響力就越大。一些知名品牌往往在消費(fèi)者心中有很多聯(lián)想和想象，并通過(guò)品牌聯(lián)想與目標(biāo)消費(fèi)者形成一系列聯(lián)系。這種聯(lián)想和想象是以某種有意義的方式組織起來(lái)的。例如，麥當(dāng)勞品牌有20個(gè)主要協(xié)會(huì)和30個(gè)次要協(xié)會(huì)。這些聯(lián)想形成有意義的群體，如兒童收藏、服務(wù)收藏、美食收藏等，有利于品牌形象的形成。提到麥當(dāng)勞，消費(fèi)者尤其是孩子會(huì)有金牌坊、麥當(dāng)勞大叔、牛肉漢堡、薯?xiàng)l、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具、麥當(dāng)勞賭場(chǎng)、麥當(dāng)勞大賽、麥當(dāng)勞生日派對(duì)等形象。提到海爾，人們會(huì)想到家電的優(yōu)良品質(zhì)，周到快捷的明星服務(wù)，誠(chéng)信為本的企業(yè)文化等等。品牌的根本價(jià)值往往在于它與人交往的意義。

丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃了德格縣退役士兵之家的設(shè)計(jì)和文化建設(shè)。四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)雖然體現(xiàn)在人們的意識(shí)上，但品牌聯(lián)想是客觀存在的，具有強(qiáng)大的力量。它幫助消費(fèi)者獲得信息，使消費(fèi)者感受到品牌特異性，有利于樹(shù)立品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌形象，從而建立強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展品牌。

第二，品牌聯(lián)想產(chǎn)生價(jià)值的方式

品牌聯(lián)想可以創(chuàng)造價(jià)值，而聯(lián)想的集合具有明顯的資產(chǎn)價(jià)值，因?yàn)槁?lián)想往往可以為消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。品牌聯(lián)想有以下創(chuàng)造價(jià)值的方式：

(a)幫助獲取信息

一個(gè)品牌聯(lián)想可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)潔的信息，總結(jié)一系列事實(shí)和規(guī)范，影響信息的召回。當(dāng)你提到海飛絲這個(gè)洗發(fā)水品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到“頭皮屑消失了”。品牌聯(lián)想幫助消費(fèi)者獲取相關(guān)信息，為購(gòu)物選擇提供便利，否則消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槿狈π畔⒍兊煤茈y購(gòu)物。

(2)區(qū)分品牌

品牌聯(lián)想有助于將一個(gè)品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，也是品牌定位差異化的重要基礎(chǔ)。不同的關(guān)聯(lián)是提供這種區(qū)分的重要基礎(chǔ)。一個(gè)定位良好的品牌，必然會(huì)在強(qiáng)大的聯(lián)想支撐下占據(jù)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力、有吸引力的位置，比如提供“友好的服務(wù)”或者“科技讓生活更美好”。在一些行業(yè)和產(chǎn)品如葡萄酒、香水、化妝品、時(shí)裝等。市場(chǎng)上很多有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌與消費(fèi)者是無(wú)法區(qū)分的，但是品牌聯(lián)想可以在品牌差異化中發(fā)揮極其重要的作用。比如茅臺(tái)品牌聯(lián)想到高貴的國(guó)酒，五糧液是高雅優(yōu)質(zhì)的酒，二鍋頭讓人覺(jué)得是普通人特別是北京普通人愛(ài)喝的好酒。成功有效的聯(lián)想可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可逾越的障礙。

眉山民政局辦公樓文化墻設(shè)計(jì)史圣云圖科技公司水電五局三分局黨建室改造設(shè)計(jì)文化墻設(shè)計(jì)(三)影響購(gòu)買行為

品牌聯(lián)想往往涉及產(chǎn)品特征或與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性特征相關(guān)聯(lián)，能夠?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買某一品牌提供特殊的理由或理由，促進(jìn)品牌個(gè)性的形成。高露潔牙膏和中華牙膏以美白牙齒而聞名，佳潔士主要銷售預(yù)防齲齒的產(chǎn)品，冷酸安靈牙膏則以緩解過(guò)敏癥狀而備受青睞。

(四)創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺(jué)

一些品牌聯(lián)想可以在宣傳和使用過(guò)程中創(chuàng)造積極的態(tài)度和感受，讓人喜愛(ài)并傳遞給品牌，從而將聯(lián)想感受與品牌聯(lián)系起來(lái)。長(zhǎng)虹彩電具有軍轉(zhuǎn)民的高科技形象和以工業(yè)為己任的報(bào)國(guó)愛(ài)國(guó)形象，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌積累了喜愛(ài)和好感。海爾電器以完善周到的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者逐漸形成了“用海爾品牌放心”的心態(tài)。在此基礎(chǔ)上，海爾更高的定價(jià)策略也得到了認(rèn)可。此外，品牌聯(lián)想還為品牌發(fā)展和品牌延伸提供了基礎(chǔ)，在品牌聯(lián)想和新產(chǎn)品之間創(chuàng)造了一種合適的感覺(jué)，從而使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買拓展的新產(chǎn)品。本田已經(jīng)成功地將其品牌從摩托車擴(kuò)展到摩托艇、割草機(jī)甚至汽車產(chǎn)品。

品牌聯(lián)想也影響購(gòu)買行為，并通過(guò)顯示品牌的可信度和自信心成為決定性因素。利用名人的口碑和號(hào)召力，往往可以讓品牌迅速走紅。名人代言在品牌推廣中的成功案例不勝枚舉，碩果累累。NBA球星喬丹代表著名運(yùn)動(dòng)品牌耐克的“正義doit”，影星郭富城代表服裝品牌米邦威，歌手周杰倫代表中國(guó)移動(dòng)的子品牌M區(qū)，“我的地方就是我的主人”。利用著名運(yùn)動(dòng)員代言新的運(yùn)動(dòng)品牌，也可以為消費(fèi)者提供從技術(shù)能力到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平的“專業(yè)保障”。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)具備了這些能力。

品牌策劃樹(shù)德中學(xué)沙河校區(qū)土拉香炒菜醬LOGO設(shè)計(jì)劉玲石油天然氣公司三號(hào)樓黨務(wù)室設(shè)計(jì)。生成關(guān)聯(lián)的方法

品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)所有的聯(lián)想都不感興趣。他們其實(shí)只對(duì)聯(lián)想中直接或間接影響購(gòu)買行為的因素感興趣，主要原因取決于這些因素是否強(qiáng)大，是否為目標(biāo)消費(fèi)者所共有。產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的關(guān)聯(lián)。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價(jià)格及其具體使用過(guò)程、用戶的類型、物流和銷售服務(wù)，而其他的可能反映出產(chǎn)品是用來(lái)表達(dá)生活方式、社會(huì)地位和職業(yè)角色的。國(guó)家和地區(qū)協(xié)會(huì)有時(shí)會(huì)讓品牌受益，比如德國(guó)汽車和法國(guó)時(shí)裝、草原的“伊利”牛奶和“鄂爾多斯”羊絨服裝、北京的“全聚德”烤鴨、江南布衣、中國(guó)南方的“王老吉”涼茶。

我們來(lái)看看臺(tái)灣左安咖啡的品牌聯(lián)想。托運(yùn)的咖啡哪里的品質(zhì)感最高？規(guī)劃團(tuán)隊(duì)最終提供了四個(gè)地方作為嘗試的概念：

空中廚房?？罩袕N房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。

日式高端咖啡館。優(yōu)雅精致的日式咖啡館的咖啡。

左岸咖啡館。巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館里的咖啡，是詩(shī)人和哲學(xué)家的最愛(ài)。

唐寧街10號(hào)。英國(guó)首相官邸廚房的咖啡，平日用來(lái)招待貴賓。

川南文化長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)減震公司某安全科技公司文化墻設(shè)計(jì)習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)分析，左岸咖啡館的咖啡被認(rèn)為是價(jià)值最高的，消費(fèi)者愿意為此付出最高的代價(jià)。雖然品牌名稱被認(rèn)為是左岸，但17至22歲的年輕女性被選為目標(biāo)。他們老實(shí)，多愁善感，熱愛(ài)文藝，但生活閱歷少，喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，他們尋找的是產(chǎn)品之外的東西，是讓他們覺(jué)得更成熟的東西，是一個(gè)理解并能表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。左岸的咖啡館正試圖在他們的想象中被塑造成一種“現(xiàn)實(shí)”。它與消費(fèi)者的關(guān)系就像一本喜歡的書(shū)，一本游記。當(dāng)你享受一個(gè)孤獨(dú)的空間時(shí)，它隨時(shí)可用，帶你去你想去的地方。左岸的咖啡館可以滿足一點(diǎn)隨時(shí)可能出現(xiàn)的精神欲望。所以左安咖啡的電視廣告是少女旅行日記，平面廣告是發(fā)生在咖啡館的一系列小故事，電臺(tái)在深夜播放詩(shī)意的咖啡館故事，表現(xiàn)出一種“快樂(lè)的孤獨(dú)”。左安咖啡也是法國(guó)電影節(jié)的贊助商之一，其中有雷諾、標(biāo)致、香奈兒和迪奧等法國(guó)品牌。

左岸的咖啡店讓一杯塑料杯的咖啡飲料成為真正的高端品牌。

駿鑫茶葉品牌營(yíng)銷策劃包裝設(shè)計(jì)文君茶葉博鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計(jì)(一)產(chǎn)品特色

最有用的定位策略是把一個(gè)物體和產(chǎn)品特征聯(lián)系起來(lái)。USP仍然是市場(chǎng)上最有效的武器之一，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有意識(shí)到或發(fā)現(xiàn)它。雖然市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品本質(zhì)上沒(méi)有很大的不同，但你必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)。這個(gè)功能一旦有了意義，聯(lián)想就會(huì)立刻成為購(gòu)買品牌的理由。作為豪華車，奔馳強(qiáng)調(diào)其乘坐舒適性，寶馬告訴消費(fèi)者“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃則不斷強(qiáng)調(diào)其安全性。這些特點(diǎn)已經(jīng)成為品牌傳統(tǒng)，發(fā)展新的聯(lián)想可能是徒勞的。

試圖將一個(gè)品牌的幾個(gè)特征聯(lián)系起來(lái)是有吸引力的，前提是這些特征能夠相互支持。但是，考慮到太多產(chǎn)品特性的定位策略可能是模糊和矛盾的，部分原因是客戶接收涉及多個(gè)特性的信息的能力有限。結(jié)果可能是目標(biāo)消費(fèi)者不清楚，或者可能給信息的有效傳遞帶來(lái)困難。

(二)消費(fèi)者利益

大多數(shù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者興趣通常是一一對(duì)應(yīng)的。防止蛀牙不僅是佳潔士的產(chǎn)品特色，也是消費(fèi)者的利益所在。然而，持久的聯(lián)系是產(chǎn)品特征還是消費(fèi)者興趣有時(shí)至關(guān)重要。想到佳潔士，消費(fèi)者是考慮它的配方還是工作條件，還是孩子用了以后就不再蛀牙了？這種差異在品牌聯(lián)想的發(fā)展中非常重要。你希望消費(fèi)者獲得“理性”利益還是“心理”利益？

成都市樹(shù)德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計(jì)與安裝：平100品牌策劃；不同的產(chǎn)品類別可能有不同的選擇；“理性”利益與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，并可能成為“理性”決策過(guò)程的一部分?！靶睦怼迸d趣通常是概念形成過(guò)程的最終結(jié)果，它與購(gòu)買或使用這個(gè)品牌時(shí)的感覺(jué)有關(guān)。著名的“米勒時(shí)間”將米勒啤酒與一天工作后的舒適休息聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)品與酒精之間的聯(lián)系被工作獎(jiǎng)勵(lì)的概念所取代，從而與公眾建立了積極的聯(lián)系。

(3)產(chǎn)品價(jià)格/用戶及其使用過(guò)程

在市場(chǎng)定位時(shí)，我們通常會(huì)考慮產(chǎn)品和品牌的定價(jià)，然后將這個(gè)品牌的產(chǎn)品與價(jià)格相近的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。高定價(jià)有時(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著“高質(zhì)量”，但它意味著企業(yè)可能獲得高附加值。但品牌還必須提供信譽(yù)保證、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)或真實(shí)的身份體驗(yàn)。

也是將品牌與用戶及其使用過(guò)程和場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)的常用方法之一。找一個(gè)典型的消費(fèi)者代表或者意見(jiàn)領(lǐng)袖，無(wú)論是鄰家女孩，火箭隊(duì)的高中鋒姚明，還是皮爾斯布魯斯南(007)。美國(guó)貝爾電話公司將長(zhǎng)途電話與情侶之間的交流聯(lián)系起來(lái)，而雪啤則通過(guò)粉絲慶祝喝酒的場(chǎng)景，將自己的品牌與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，提供了大量飲酒的暗示。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

彭山葡萄節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)策劃幸福寶盒Xmybox品牌官網(wǎng)改版國(guó)泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計(jì)大部分定位策略會(huì)顯示一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在某些情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)成為長(zhǎng)期的參照物，這就是對(duì)抗和比較的原因。第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能有很強(qiáng)很具體的想象力，可以作為傳遞另一個(gè)相關(guān)信息的橋梁。如果一個(gè)人想知道一個(gè)地方在哪里，說(shuō)它在地標(biāo)建筑旁邊要比描述可以到達(dá)它的街道容易得多。其次，有時(shí)候你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)怎么樣并不重要，重要的是你的產(chǎn)品比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好或者和它一樣。

在西方，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系通常是通過(guò)比較廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在《定位》一書(shū)中，提出定位觀點(diǎn)的艾里斯和杰克特勞特認(rèn)為，品牌有時(shí)甚至需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行重新定位。下面我們來(lái)看一個(gè)小案例。

明智的薯片重新定位普林格爾的。

在平克薯片占據(jù)了18%的市場(chǎng)份額后，舊的品牌智慧用一種典型的重新定位策略進(jìn)行了反擊。它在電視上告訴消費(fèi)者：“智慧的成分是土豆、植物油和鹽。品嘗的成分有：脫水土豆、甘油一酯和甘油二酯、抗壞血酸、丁基羥基茴香醚。”Pinke銷量立刻大幅下滑，薯片市場(chǎng)份額從18%下降到10%。

人們對(duì)顧客抱怨最多的是，它嘗起來(lái)像硬紙板，這正是你希望消費(fèi)者看到“甘油酸”、“丁基羥基茴香醚”等字眼后的反應(yīng)。里斯和特勞特認(rèn)為喝一杯H2O總是比喝一杯水更糟糕。

眉山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計(jì)廣元?jiǎng)﹂w職業(yè)學(xué)校歷史博物館設(shè)計(jì)單玲桃花源鄉(xiāng)村游品牌資產(chǎn)是品牌賦予的價(jià)值，是品牌形象驅(qū)動(dòng)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式所導(dǎo)致的消費(fèi)者行為。在同質(zhì)產(chǎn)品大量出現(xiàn)的買方市場(chǎng)中，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)、利益和發(fā)展，需要對(duì)品牌形象進(jìn)行投資，使消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的認(rèn)可和親近，進(jìn)而購(gòu)買和消費(fèi)品牌所標(biāo)示的商品和服務(wù)。這種投資不形成實(shí)物資產(chǎn)，而是形成無(wú)形資產(chǎn)。品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想是塑造品牌形象的重要組成部分，也是重要的品牌資產(chǎn)。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者識(shí)別和記住一個(gè)品牌是一個(gè)產(chǎn)品類別，并在他們的概念中建立品牌和產(chǎn)品類別之間聯(lián)系的能力。品牌認(rèn)知在品牌資產(chǎn)中的作用取決于認(rèn)知程度。品牌認(rèn)知度有不同的程度或?qū)哟?，形成品牌認(rèn)知度金字塔由低到高的順序是：品牌無(wú)意識(shí)——品牌認(rèn)知度——品牌記憶——深入人心。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果沒(méi)有品牌識(shí)別，幾乎不會(huì)有購(gòu)買決策，更不會(huì)有購(gòu)買行為；品牌記憶是比品牌識(shí)別更高層次的品牌認(rèn)知，能夠清晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)的品牌地位；品牌深入人心是品牌認(rèn)知的最高境界。消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)選擇最熟悉、最喜歡的品牌。因此，能夠被人們記住的品牌，尤其是那些深入人心的品牌，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中起著至關(guān)重要的作用，為產(chǎn)品帶來(lái)附加值，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)七佛工茶品牌營(yíng)銷策劃單玲縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心裝飾設(shè)計(jì)方案品牌意識(shí)必須在商品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，通過(guò)廣告媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，讓消費(fèi)者知曉。因此，為了提高品牌知名度，需要投入資金，研究如何提高宣傳效果，以更少的成本獲得更大的知名度。品牌認(rèn)知包括認(rèn)知和記憶兩個(gè)方面。除了獲得普遍認(rèn)可的品牌名稱，還需要與產(chǎn)品類別掛鉤。

品牌聯(lián)想是人們記憶中與品牌相關(guān)的一切。一個(gè)品牌的正面聯(lián)想越多，它對(duì)市場(chǎng)的影響力就越大。品牌聯(lián)想雖然體現(xiàn)在人們的意識(shí)中，但它是客觀存在的。它幫助消費(fèi)者獲取信息，使消費(fèi)者感受到品牌特異性，有利于樹(shù)立品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌形象，從而建立強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有利于品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

品牌聯(lián)想的集合可以創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槁?lián)想往往可以為消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。同時(shí)，品牌聯(lián)想也是品牌差異化的重要基礎(chǔ)。一個(gè)定位良好的品牌一定會(huì)在強(qiáng)大的聯(lián)想支持下占據(jù)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的位置。品牌聯(lián)想通過(guò)幫助獲取信息、區(qū)分品牌、影響購(gòu)買行為和創(chuàng)造積極的態(tài)度和感受來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。品牌的根本價(jià)值往往在于它與人交往的意義。產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益屬于持久的感性范疇，是一種重要的關(guān)聯(lián)。聯(lián)想還涉及到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的具體使用過(guò)程、使用產(chǎn)品的人群類型、產(chǎn)品用來(lái)表達(dá)的生活方式、社會(huì)地位、職業(yè)角色等事實(shí)。國(guó)家和地區(qū)協(xié)會(huì)有時(shí)會(huì)讓品牌受益。

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