一、品牌的含義

(一)品牌含義的演變

品牌是進(jìn)口產(chǎn)品。在英語中，它的單詞是“brand”。它的基本意思是商標(biāo)、品牌、品牌，或者作為動詞使火、侮辱。在現(xiàn)代營銷中，“品牌”一詞翻譯成品牌，反映了營銷理念的變化以及該詞內(nèi)涵和外延的豐富和拓展。

雖然直到20世紀(jì)二三十年代，品牌這個概念才被用作現(xiàn)代營銷的含義，但無論在東方還是西方，人類都有意識或無意識地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域進(jìn)行品牌實(shí)踐，這種實(shí)踐始于古代，已有數(shù)千年歷史。英語中的“brand”一詞來源于古挪威語“brandr”，意為“焚燒和烙印”，是古代莊園主或畜牧者用來表示對牲畜所有權(quán)的一種方式。中國古代工匠也有在自己的作品(或商品)上雕刻自己的名字或其他標(biāo)記以表明其真實(shí)性、質(zhì)地和可信度的傳統(tǒng)。例如，明末杭州的張小泉剪刀就是為防止偽造而設(shè)計的。

品牌這種原本的保護(hù)和歸屬功能直到今天也沒有改變，甚至可以說，它仍然是品牌的核心要素之一。

2006年4月，據(jù)《新聞晨報》、《北京青年報》等多家媒體報道，穿假名牌衣服或使用假名牌背包出國，可能會被海關(guān)沒收或罰款。作為時尚和品牌的國度，法國和意大利的品牌保護(hù)最強(qiáng)。同時，阿迪達(dá)斯、LV、CK等19個國際知名品牌。共同發(fā)起了針對中國假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)行動。2005年，包括北京秀水商業(yè)大廈運(yùn)營商秀水豪森公司在內(nèi)的5家商家因銷售侵權(quán)商品被包括巴寶莉在內(nèi)的5家國際品牌公司起訴，最終敗訴，承擔(dān)連帶責(zé)任10萬元。

史圣云圖科技公司唐宇果酒包裝設(shè)計今日陳暉社區(qū)文化墻設(shè)計庭院文化設(shè)計品牌除了原有的保護(hù)和歸屬的防御功能外，在歷史演變中增加了進(jìn)攻功能，即與消費(fèi)者(或更廣義的包括非營利組織在內(nèi)的目標(biāo)細(xì)分市場)進(jìn)行外向溝通的功能。一個強(qiáng)大的品牌不僅可以保護(hù)原有市場不受侵蝕，還可以在進(jìn)入新市場時攻擊城市。通過品牌符號和各種象征聯(lián)想意義或故事傳奇的強(qiáng)大傳播和銷售力量，可以蠶食鯨吞競爭對手的市場份額。品牌不再僅僅是一個簡單的圖形符號，也不是一個古老的品牌。

星巴克一定是中國大城市消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拿帧Ｔ诙潭?0多年的發(fā)展歷程中，星巴克詮釋了一個品牌創(chuàng)造的神話。從1971年西雅圖的一家咖啡零售店開始，星巴克開始了其銷售咖啡體驗(yàn)的品牌之旅。現(xiàn)在不容易知道星巴克在世界上開了多少家咖啡店，因?yàn)樗?小時就開一家新店。僅在mainland China，星巴克每天都會新開門店。星巴克之所以能輕松進(jìn)入每一個新的市場并取得成功，取決于星巴克品牌強(qiáng)大的傳播力和銷售力。從產(chǎn)品層面來說，全世界的咖啡都是同質(zhì)產(chǎn)品：無非是水、咖啡豆、牛奶或咖啡伴侶等原料的組合，但從品牌層面來說，星巴克是其他競爭對手所沒有的獨(dú)特的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。從這個意義上說，星巴克開創(chuàng)了一種“咖啡宗教”也不過分。

丹山雪芽品牌設(shè)計規(guī)劃蜀道黑牛品牌策劃土拉香醬品牌策劃(2)品牌定義

雖然品牌是市場營銷乃至管理、廣告、學(xué)術(shù)界的熱門詞匯，但對其定義眾說紛紜，可謂“一千個哈姆雷特”。一方面，從各自的學(xué)科背景和不同的專業(yè)經(jīng)歷的角度，展示了研究者的定義所導(dǎo)致的視覺偏差；另一方面，它也顯示了品牌概念內(nèi)涵和外延的豐富性，從而給不同研究領(lǐng)域的人提供了研究的可能性。當(dāng)然，這反過來說明了品牌研究熱的現(xiàn)狀。

面對眾多的品牌定義，我們不打算一一列舉(除此之外，很難做到)。在這里我們只簡單的評價一些有代表性的定義，然后給出我們的定義。

1.品牌定義探討

營銷大師菲利普科特勒(PhilipKotler)在他的書《營銷管理》(第11版)中引用了AMA(美國營銷協(xié)會)的定義如下：“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或它們的組合。它的目的是識別某個賣家或一群賣家的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。他還認(rèn)為，品牌作為一種復(fù)雜的符號，可以傳達(dá)六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

中國學(xué)者葉海明在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》一書中指出：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、參與市場競爭而生產(chǎn)的商品或服務(wù)的名稱、圖案、文字、符號、設(shè)計或其協(xié)調(diào)組合。”

幸福寶盒Xmybox品牌官網(wǎng)改版廣元劍閣職業(yè)中學(xué)歷史博物館設(shè)計雕塑成都樹德中學(xué)沙河校區(qū)設(shè)計安裝美國學(xué)者Kevin lane Keller 《戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)》給的(英文影印第二版)

上一篇：品牌定位的概念與意義

下一篇：易拉罐包裝設(shè)計如何靠顏值獲勝