廣告策劃在對(duì)其運(yùn)作過程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析評(píng)估并制定相應(yīng)的實(shí)施方案后，最終需要形成一份綱領(lǐng)性的總結(jié)性指導(dǎo)性文件，也就是我們通常所說的廣告策劃書。廣告策劃書的寫作依據(jù)是廣告策劃團(tuán)隊(duì)最終形成的策劃結(jié)果。寫作完成后，應(yīng)提供給廣告商，并在廣告商審查和批準(zhǔn)后付諸實(shí)施。廣告計(jì)劃本質(zhì)上是一份戰(zhàn)略指導(dǎo)性文件，是戰(zhàn)略與應(yīng)用的統(tǒng)一。廣告策劃書可以有很多內(nèi)容，策劃題目不同，策劃目標(biāo)和要求不同，策劃書的內(nèi)容也不同。美國(guó)著名廣告大師萊斯特德拉諾(Lester Delano)認(rèn)為，一個(gè)理想的廣告策劃應(yīng)該寫以下內(nèi)容：1 .商品性格每一種商品都有自己的性格，即它是男性商品，還是女性商品，還是性別商品？在有限的市場(chǎng)中是低價(jià)商品還是高價(jià)商品？2.歷史這種商品的歷史包括商品發(fā)展的原始資料、價(jià)格歷史、包裝記錄、消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄、地區(qū)銷售記錄、廣告費(fèi)用記錄、在媒體上的廣告經(jīng)歷。3.問題與機(jī)遇商品在銷售過程中會(huì)遇到哪些問題，如何克服這些問題，有哪些起死回生的機(jī)會(huì)？4.文案提出選擇什么樣的廣告文案，決定了什么樣的廣告主題和理由。5.媒體選擇什么樣的廣告媒體，選擇的理由。6.宣傳如何實(shí)施廣告計(jì)劃，如何應(yīng)對(duì)一些突發(fā)情況。7.更換貨物如果貨物的性能和外觀有缺陷，可以在計(jì)劃中提出改進(jìn)建議。8.包裝對(duì)商品包裝和廣告包裝提出一些建議。9.價(jià)格對(duì)商品的價(jià)格提出意見。10.預(yù)算企業(yè)投資廣告活動(dòng)的成本計(jì)劃，包括廣告制作的成本計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)、媒體使用費(fèi)和應(yīng)付各種可能費(fèi)用的計(jì)劃等。11.目的和決定廣告目的和廣告效果的評(píng)估和決定。中國(guó)大學(xué)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)艾先生認(rèn)為，一份完整的廣告策劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：前言；市場(chǎng)分析；產(chǎn)品分析；銷售分析；企業(yè)目標(biāo)；企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；障礙分析；廣告策略；公關(guān)策略；媒體戰(zhàn)略；廣告預(yù)算和分配；統(tǒng)一廣告設(shè)計(jì)；廣告效果預(yù)測(cè)。1.前言簡(jiǎn)要說明制定本計(jì)劃的原因、企業(yè)概況、企業(yè)的情況或面臨的問題，希望通過策劃解決問題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的大致思路，讓客戶在徹底審閱計(jì)劃之前有個(gè)大致的了解。2.市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面：(1)背景信息：與擬選企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)情況。(2)同類產(chǎn)品現(xiàn)狀：目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品的幾大品牌及其知名度、美譽(yù)度。(3)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)分析。3.產(chǎn)品分析計(jì)劃產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)：(1)產(chǎn)品特性：具體分析產(chǎn)品的工藝、組成、用途、性能和生命周期。(2)產(chǎn)品優(yōu)劣對(duì)比：與國(guó)內(nèi)、進(jìn)口同類產(chǎn)品對(duì)比。4.銷售分析銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。徹底了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告和促銷提供重要依據(jù)。銷售情況分析包括以下內(nèi)容：(1)地理分析：同類產(chǎn)品銷售的地理分布和位置。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略和策略。(3)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比：通過分析比較，找到計(jì)劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)和重點(diǎn)領(lǐng)域。5.商業(yè)目標(biāo)商業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期。短期目標(biāo)是一年，可以指定增加銷量或者增加人氣的百分比。這

6.企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)必須在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略中采取全方位戰(zhàn)略，包括以下內(nèi)容：(1)戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；在產(chǎn)品推廣中，是基于事實(shí)訴求還是情感訴求？(2)產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。例如，“達(dá)夫”彩膠定位為：高品質(zhì)、低價(jià)格、國(guó)際流行產(chǎn)品、柯達(dá)技術(shù)、國(guó)產(chǎn)高檔彩膜。(3)銷售目標(biāo)：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買目標(biāo)，越具體越好，包括年齡、性別、收入、受教育程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等人口學(xué)因素。并說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)模式。(4)包裝策略：包裝的基本基調(diào)和標(biāo)準(zhǔn)色彩；包裝材料的質(zhì)量；包裝材料的設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、logo、顏色)等。(5)零售網(wǎng)點(diǎn)策略：零售網(wǎng)點(diǎn)的建立和分布是重要的推廣手段，廣告要配合零售網(wǎng)點(diǎn)策略，擴(kuò)大宣傳影響力。7.障礙分析根據(jù)以上對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究和分析，找出企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難點(diǎn)”是合乎邏輯的。消除這些障礙是下一步廣告策略的主要目的。8.廣告策略廣告策略包括以下內(nèi)容：(1)競(jìng)爭(zhēng)廣告分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。(2)廣告目標(biāo)：根據(jù)之前的企業(yè)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)。(3)廣告對(duì)象：根據(jù)銷售分析和定位研究，可以大致計(jì)算出廣告對(duì)象的數(shù)量或數(shù)量，并根據(jù)數(shù)量、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素等。為什么這些人是最好的廣告對(duì)象。(4)廣告創(chuàng)意：確定廣告的整體表現(xiàn)立意，如廣告口號(hào)、使用的模型或符號(hào)、廣告的訴求點(diǎn)，或突出的某些概念和傾向。(5)廣告創(chuàng)作策略：向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞什么內(nèi)容。根據(jù)不同媒體的情況，如電視、報(bào)紙、廣播、POP等。分別提出了具有特色、能準(zhǔn)確傳達(dá)信息的創(chuàng)作意圖。9.公關(guān)策略公關(guān)活動(dòng)旨在建立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)策略要和廣告策略緊密配合，通過舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)來(lái)達(dá)到上述目的。10.媒體策略根據(jù)廣告目標(biāo)和對(duì)象選擇達(dá)到廣告目標(biāo)的最佳媒體，包括以下內(nèi)容：(1)媒體的選擇和組合：哪種媒體為主，哪種媒體為輔。(2)媒體使用區(qū)域：配合產(chǎn)品營(yíng)銷安排，分為重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)區(qū)域。(3)介質(zhì)使用頻率：一年可分為關(guān)鍵期和維護(hù)期，安排好每種介質(zhì)每周或每月的使用次數(shù)。(4)媒體的位置和布局：哪家電臺(tái)、電視臺(tái)選擇的傳播時(shí)間最好；什么日期，版面等。(5)媒體預(yù)算分配：預(yù)算組合媒體的成本。11.廣告預(yù)算和分配必須包括當(dāng)年所有的廣告費(fèi)用，主要包括以下內(nèi)容：(1)調(diào)研和策劃費(fèi)用。(2)廣告制作成本。(3)媒體使用費(fèi)。(4)推廣管理費(fèi)。(5)電機(jī)成本。12.廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述綜合要求，分別設(shè)計(jì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或劇本，作為當(dāng)年廣告制作統(tǒng)一設(shè)計(jì)的參考或依據(jù)。13.廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)廣告策劃能夠達(dá)到的目標(biāo)、效果、反饋和檢測(cè)方法。通過以上中外廣告專家對(duì)廣告內(nèi)容的討論，我們可以看出廣告策劃是一項(xiàng)全方位的戰(zhàn)略活動(dòng)，就像戰(zhàn)略操作一樣

廣告策劃書的編寫也是如此，關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以認(rèn)真、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待，千萬(wàn)不要閉門造車，憑空想象，或者草草處理。寫廣告策劃書對(duì)員工的要求很高，這就要求編劇不僅要有寫作技巧，還要有廣泛的多學(xué)科知識(shí)，并且能夠真正的將這些知識(shí)融合起來(lái)。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、美術(shù)、影視寫作、廣告心理學(xué)、廣告策略等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的常識(shí)。目前國(guó)內(nèi)非常缺乏優(yōu)秀的廣告策劃人，因?yàn)檫@份工作超出了普通人的勝任能力，而廣告策劃人應(yīng)該是知識(shí)淵博、文化素養(yǎng)高、廣告理論素養(yǎng)高的通才。

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