一、品牌形象概念

品牌形象的概念要包括核心概念和延伸概念，要保持品牌形象概念的統(tǒng)一性和完整性，包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域(行業(yè)、主要產(chǎn)品等)。)，企業(yè)形象(跨國(guó)、本土等。)，企業(yè)文化(嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守)，產(chǎn)品定位(高端、中檔、低端)，產(chǎn)品風(fēng)格(時(shí)尚、新潮、動(dòng)態(tài))等。

品牌形象概念是社會(huì)普遍認(rèn)可的，反映企業(yè)個(gè)體特征，促進(jìn)和維持企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展，體現(xiàn)整個(gè)企業(yè)明確管理意識(shí)的價(jià)值體系。

1.品牌形象概念的構(gòu)成

品牌形象的概念包括三個(gè)部分：企業(yè)使命、管理思想和行為準(zhǔn)則。

(1)企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)精神和發(fā)展目標(biāo)，傳遞企業(yè)文化和品牌文化。根據(jù)什么樣的使命開(kāi)展各種商業(yè)活動(dòng)，是品牌形象理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的動(dòng)力。

(2)商業(yè)理念。商業(yè)理念是指指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的理念、態(tài)度和思想。經(jīng)營(yíng)理念直接影響企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和服務(wù)態(tài)度。不同的商業(yè)理念會(huì)產(chǎn)生不同的商業(yè)態(tài)度，進(jìn)而給人不同的企業(yè)形象印象。

眉山民政局辦公樓文化墻設(shè)計(jì)成都樹(shù)德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計(jì)與安裝：德格縣退役士兵之家的設(shè)計(jì)與文化建設(shè)(三)《行為準(zhǔn)則》。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)員工在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須遵循的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。

2.品牌形象概念的作用

建立統(tǒng)一的整體品牌概念，使企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)具有戰(zhàn)略功能和作用。因此，品牌形象的概念有四個(gè)主要功能：

(1)目標(biāo)函數(shù)。品牌形象的概念是企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀和行為方式，是員工的理想追求。一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的品牌形象概念，可以引導(dǎo)員工長(zhǎng)期為之奮斗。

(2)激勵(lì)功能。品牌形象的概念不僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針和價(jià)值追求，也是員工行為的最高目標(biāo)和原則。因此，對(duì)品牌形象概念的認(rèn)同和對(duì)員工價(jià)值的追求構(gòu)成了員工巨大的心理滿足和精神激勵(lì)，具有物質(zhì)激勵(lì)無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)的持久而深刻的作用。

(3)凝血功能。品牌形象的概念一旦被員工普遍認(rèn)可和接受，員工自然對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，品牌形象的概念有很強(qiáng)的向心力和凝聚力。它以導(dǎo)向的方式整合員工的目標(biāo)、理想、信念、情感和風(fēng)格，激發(fā)員工的群體意識(shí)。企業(yè)是員工的行為目標(biāo)和價(jià)值追求，是員工行為的動(dòng)力。

蜀道圓牛品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)鎮(zhèn)揚(yáng)理療館品牌Logo設(shè)計(jì)成都海昌極地世界吉祥物設(shè)計(jì)(4)穩(wěn)定功能。企業(yè)強(qiáng)大的品牌形象理念和精神，可以保證企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)閮?nèi)外部環(huán)境的一些變化而衰落，從而使企業(yè)具有持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展能力。保持品牌形象概念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，加強(qiáng)品牌形象概念的認(rèn)同和整合，是增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定性和技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌形象的概念是企業(yè)統(tǒng)一的識(shí)別標(biāo)志，但同時(shí)也要表現(xiàn)出其獨(dú)特的個(gè)性，即突出企業(yè)與其他企業(yè)的差異。構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象概念，需要達(dá)到以下目標(biāo)：一是品牌形象概念必須符合行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)獨(dú)特文化；其次，在規(guī)劃企業(yè)形象時(shí)，要充分挖掘企業(yè)原有的品牌形象概念，賦予其時(shí)代特征和個(gè)性，使其成為推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)力；最后，品牌形象的概念應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)反映

雀巢雀巢咖啡(Nestle Nescaf)是雀巢旗下的速溶咖啡品牌，起源于1930年，1938年在瑞士正式推出，并迅速傳播到軍法、英美，二戰(zhàn)后風(fēng)靡全球。目前，雀巢咖啡是世界上非常知名的品牌。2014年5月初，雀巢咖啡在其官方推特和臉書(shū)上正式開(kāi)始使用新標(biāo)志。

伊斯頓品格國(guó)際幼教品牌logo設(shè)計(jì)陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計(jì)精細(xì)制造品牌形象設(shè)計(jì)新Logo較舊Logo更加圓潤(rùn)現(xiàn)代，新口號(hào)“一切從一家雀巢咖啡開(kāi)始”已推出，并已開(kāi)始在全球范圍內(nèi)逐步推廣應(yīng)用。

二、品牌形象營(yíng)銷(xiāo)理念

20世紀(jì)60年代，美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的旗手之一大衛(wèi)奧格威提出“每一個(gè)廣告都必須是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”，并據(jù)此提出了品牌形象的概念。

基于市場(chǎng)導(dǎo)向，品牌形象概念構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整的概念體系，主要內(nèi)容如下：

(1)每一個(gè)廣告都應(yīng)該是創(chuàng)造品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資，應(yīng)該有助于加強(qiáng)品牌形象。

(2)品牌之間的共性越多，選擇品牌的合理性越低，因此需要廣告來(lái)塑造品牌個(gè)性。

(3)品牌一定要有個(gè)性，這樣顧客才能得到明確的認(rèn)可和認(rèn)可。

(4)品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，是長(zhǎng)期的、全面的、需要不斷努力的，是廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、商品名稱(chēng)、定價(jià)共同作用的結(jié)果。

(5)最終決定市場(chǎng)地位的是品牌的總體，而不是商品之間的細(xì)微差別。品牌形象的概念認(rèn)為，廣告的主要目標(biāo)是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌意識(shí)，塑造品牌形象，主張廣告的重點(diǎn)應(yīng)從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個(gè)性化。

包裝設(shè)計(jì)川南阻尼公司唐瑜果酒LOGO及文化長(zhǎng)廊設(shè)計(jì)臥龍品味品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)三。品牌形象概念與品牌文化定位

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰克科特(Jack Quter)認(rèn)為，定位不是創(chuàng)造新奇獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。不是對(duì)產(chǎn)品采取任何行動(dòng)，而是對(duì)潛在客戶的心理采取行動(dòng)，目的是在客戶心目中占據(jù)有利地位。因此，企業(yè)品牌形象概念的定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)確定和建立獨(dú)特的品牌形象，設(shè)計(jì)和傳播整體品牌形象，最終在目標(biāo)客戶心中占據(jù)獨(dú)特和有價(jià)值的地位的過(guò)程或行為。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌形象概念的定位就是企業(yè)要為自己的產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，通過(guò)品牌與目標(biāo)客戶建立良好的溝通關(guān)系。其最終目的是在目標(biāo)客戶心中建立一個(gè)不同于其他同類(lèi)產(chǎn)品的形象，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心中占據(jù)有利地位。當(dāng)客戶需要這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先想到品牌，至少會(huì)把品牌作為自己選擇商品的首選，這樣才能實(shí)現(xiàn)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的。

品牌文化定位是品牌文化戰(zhàn)略的起點(diǎn)，關(guān)系到品牌的發(fā)展方向。所謂品牌文化導(dǎo)向是指基于市場(chǎng)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)μ囟ㄆ放频奈幕瘜?dǎo)向和個(gè)性差異的商業(yè)決策。打造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，品牌形象的首要問(wèn)題是定位品牌文化，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心。雖然不是所有品牌文化強(qiáng)的品牌從一開(kāi)始就有意識(shí)地對(duì)自己的品牌文化進(jìn)行定位，但他們會(huì)在實(shí)施過(guò)程中注意品牌文化定位的問(wèn)題，并合理成功地解決它。

單玲縣新時(shí)代文明實(shí)踐中心丁岳配音文化墻裝飾設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)：快樂(lè)史圣超市的LOGO logo和VI設(shè)計(jì)的品牌形象理念是品牌文化定位的基礎(chǔ)。品牌定位要準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌形象的概念，將品牌形象的概念與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要確定品牌形象概念，準(zhǔn)確定位品牌形象概念。品牌形象的概念是指品牌的價(jià)值觀，這是品牌的精神內(nèi)涵，即品牌對(duì)待消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和利益相關(guān)者的態(tài)度是什么，品牌形象是什么。品牌形象概念是品牌體系的核心部分，決定著品牌的行為和發(fā)展方向。首先，品牌形象的概念要符合企業(yè)現(xiàn)狀，即企業(yè)可以通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)；其次，品牌形象的概念應(yīng)以消費(fèi)者為核心，體現(xiàn)品牌的利益認(rèn)知；第三，品牌形象的概念是企業(yè)文化的反映，應(yīng)該與企業(yè)文化相一致；最后，品牌形象的概念應(yīng)該繼承傳統(tǒng)民族文化的精髓。

品牌文化定位的過(guò)程是指在品牌形象理念的指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位信息和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求信息，從質(zhì)量、功能、包裝、價(jià)格、渠道、廣告六個(gè)角度對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)定位，進(jìn)而形成個(gè)性化品牌的過(guò)程。

仁壽縣信訪局文化建設(shè)設(shè)計(jì)蘇北裝飾公司標(biāo)志設(shè)計(jì)大竹大眾品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)方案為了使品牌形象理念更好的體現(xiàn)在品牌定位的實(shí)踐中，必須把握品牌定位的方式及其與品牌形象理念的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，品牌形象的概念是依附于一定的品牌定位方式，品牌定位的方式是通過(guò)品質(zhì)、功能、廣告等六個(gè)方面的一種或幾種組合來(lái)表達(dá)的。比如勞斯萊斯汽車(chē)“高貴、王者、卓越、至尊”的品牌形象理念，主要是從高不可攀的品質(zhì)、狹窄的銷(xiāo)售渠道、高昂的售價(jià)、反復(fù)強(qiáng)調(diào)工藝流程的陳述廣告四個(gè)方面的組合傳達(dá)出來(lái)的。再比如百事可樂(lè)“向往無(wú)限”的品牌形象理念，很大程度上是通過(guò)廣告定位來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

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