談四川藝點(diǎn)意創(chuàng)——的設(shè)計(jì)方法你總是這么傻嗎？關(guān)于品牌研究的四個(gè)誤區(qū)

我提到了一個(gè)關(guān)于四川藝點(diǎn)意創(chuàng)設(shè)計(jì)的研究方法，是一門(mén)偵察和歷史的學(xué)問(wèn)。研究的最終目的是決策參考和創(chuàng)作靈感，而不是決策依據(jù)。這一次，我們重點(diǎn)關(guān)注將要調(diào)查的四個(gè)誤區(qū)。不正確理解調(diào)查，就會(huì)得到一切誤解，誤導(dǎo)決策。

一、調(diào)查詢(xún)問(wèn)的形式。

這是研究中最常見(jiàn)的問(wèn)題。錯(cuò)誤的問(wèn)題帶來(lái)錯(cuò)誤的答案，錯(cuò)誤的決定，最后走上錯(cuò)誤的道路。

例如，許多品牌策劃公司喜歡研究“消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)”。那么，你一定知道“你為什么選擇購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”。這個(gè)問(wèn)題和我們小時(shí)候的“為什么要學(xué)習(xí)”是一樣的。我們得到的答案通常是“為了中國(guó)的崛起”、“為了出人頭地”、“為了以后有一個(gè)好的職業(yè)”，但真正的內(nèi)心想法是“我不想讀書(shū)，是父母逼的”。當(dāng)你問(wèn)買(mǎi)iPhone的客戶(hù)為什么的時(shí)候，你可能得到的答案是“產(chǎn)品好，品牌大，系統(tǒng)好用……”，但他真正的想法是“裝逼”，“標(biāo)榜我的品味”，“隔壁老王也在用，我不能掉隊(duì)”。所以不要問(wèn)客戶(hù)為什么買(mǎi)。越深入，誤會(huì)越多。因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)把自己真正認(rèn)為對(duì)自己不利的事情告訴別人，怎么可能得到呢？只能去現(xiàn)場(chǎng)，觀察解讀消費(fèi)行為。

俊鑫茶業(yè)包裝設(shè)計(jì)王迪葡萄酒品牌形象策劃富順縣婦幼保健院文化建設(shè)設(shè)計(jì)我再舉一個(gè)我經(jīng)常提到的例子。許多研究問(wèn)題經(jīng)常會(huì)問(wèn)你以下哪個(gè)信息來(lái)源最可信：

A.朋友介紹b .傳單c .網(wǎng)絡(luò)廣告d .電視廣告e .導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]

這個(gè)問(wèn)題不用調(diào)查我們都知道。朋友介紹的選項(xiàng)一定是最高的，宣傳的選項(xiàng)一定是最低的。那么，我們不投廣告嗎？

第二，量化調(diào)查掩蓋了思想形成的過(guò)程。

因?yàn)樽罱K數(shù)據(jù)是死的，消費(fèi)者觀念的形成是活的。觀點(diǎn)是如何形成的，只有通過(guò)交流才能發(fā)現(xiàn)。這是一個(gè)活生生的想法，不能變成死數(shù)據(jù)。尤其是要進(jìn)入場(chǎng)景的“語(yǔ)境”。例如，如果我們?nèi)コ匈I(mǎi)牛奶，每個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程是不同的：

1.有人提前列清單，我就是想買(mǎi)蒙牛的草莓牛奶，去超市直接買(mǎi)；

2.有些人漫無(wú)目的地游蕩。看到這個(gè)套餐很搶眼，被吸引了就去試試；

3.有人聽(tīng)到推銷(xiāo)者在現(xiàn)場(chǎng)喊免費(fèi)飲料，好好試試，買(mǎi)；

4.有人拿這個(gè)牛奶和伊利的牛奶比較，發(fā)現(xiàn)蒙牛的牛奶便宜了2毛錢(qián)，就買(mǎi)了。

丹山雪芽品牌設(shè)計(jì)策劃彭山葡萄節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃蜀道黑牛品牌策劃.

但是研究報(bào)告經(jīng)常顯示XX%的人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)故事都丟失了。

第三，許多調(diào)查忽視了普通人對(duì)問(wèn)卷主題的理解，大多數(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是錯(cuò)誤的。

研究應(yīng)該是服務(wù)于整個(gè)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)。但是現(xiàn)在企業(yè)平時(shí)的調(diào)研報(bào)告是怎么產(chǎn)生的呢？領(lǐng)導(dǎo)要研究市場(chǎng)情況，不帶任何假設(shè)和目的，對(duì)下面的執(zhí)行者說(shuō)“做市場(chǎng)調(diào)查，XX天后給我報(bào)告”。于是下面的人也去網(wǎng)上找了幾份問(wèn)卷，然后修改了問(wèn)題，做了問(wèn)卷調(diào)查。幾何的價(jià)值是什么？調(diào)查是一個(gè)論證的過(guò)程，前期有假設(shè)，心中有答案。就像拿破侖的戰(zhàn)爭(zhēng)，首先他心里有一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，哪里有槍?zhuān)睦镉新穹睦锞屯度敫嗟谋?然后派偵察兵去證明這些結(jié)論。這也是市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)。

第四，企業(yè)和消費(fèi)者的責(zé)任顛倒，這是本質(zhì)的根源。

現(xiàn)在很多企業(yè)通常會(huì)找消費(fèi)者調(diào)研，包括前面提到的“為什么要買(mǎi)”、“什么價(jià)位可以接受”、“產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能”……這些都是企業(yè)的責(zé)任。當(dāng)你問(wèn)消費(fèi)者這些問(wèn)題的時(shí)候，他的角色是錯(cuò)的，他自然把自己的身份變成了決策者，答案毫無(wú)價(jià)值。

川南阻尼公司文化走廊設(shè)計(jì)；德格縣退役士兵之家的設(shè)計(jì)與文化建設(shè)：成都迪海科技有限公司官網(wǎng)建設(shè)我們應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？這是企業(yè)、企業(yè)家的責(zé)任，也是企業(yè)應(yīng)有的判斷。至于價(jià)格，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道自己能接受多少價(jià)格。只有當(dāng)我們提供價(jià)格，在特定的銷(xiāo)售場(chǎng)合，他才會(huì)知道他是否能支付得起。而且不同的場(chǎng)合愿意支付的金額不同，不同的購(gòu)買(mǎi)原因價(jià)格也不同。

所以經(jīng)常有一些愚蠢的問(wèn)卷：

你覺(jué)得我們這里的價(jià)格怎么樣？

A.貴b .價(jià)格適中c .便宜

那么根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選項(xiàng)A肯定占很大比例，那么我們是不是應(yīng)該降價(jià)？

這就是調(diào)查的四個(gè)陷阱，尤其是最后一個(gè)：顛倒企業(yè)和消費(fèi)者的責(zé)任。這是所有基本問(wèn)卷的根源，所以不要問(wèn)消費(fèi)者。希望看完這個(gè)內(nèi)容，不要問(wèn)消費(fèi)者為什么在品牌策劃，買(mǎi)，不要問(wèn)消費(fèi)者在品牌設(shè)計(jì)喜歡什么顏色，這是企業(yè)的責(zé)任，品牌策劃設(shè)計(jì)公司的專(zhuān)業(yè)能力，不是消費(fèi)者的責(zé)任。

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