在我咨詢的時候，很多創(chuàng)業(yè)者問我，以前我們企業(yè)靠廣告打造品牌來獲得競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在我們的競爭對手和我們競爭的方式是一樣的，那么如何才能讓我們的企業(yè)有差異化的核心競爭力呢？其實這就是我要找的答案。我的答案是，只有文化是無窮無盡的！一個品牌如果沒有文化的支撐，就等于失去了存在的靈魂。一個偉大的品牌之所以偉大，不是因為它能獲得大多數(shù)客戶的認知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種客戶可以視之為一生的品牌信仰！本文首次嘗試將品牌文化作為一種戰(zhàn)略思維系統(tǒng)地引入中國。是多年經(jīng)驗的總結(jié)，是品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新。文中提到的BCS品牌文化戰(zhàn)略和BC洗腦傳播是第一次發(fā)表。每一個品牌的終極使命都是如何讓顧客對品牌忠誠，如何將品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需求。商標做品牌不難。讓大家知道一個品牌是很多企業(yè)都可以實現(xiàn)的，但是讓一個品牌成為客戶夢想的方法只有屈指可數(shù)的幾種。偉大的品牌都能做到。他們引領(lǐng)了一個時代，改變了很多人的生活方式，甚至塑造了幾代人的價值觀。很少有品牌代表了一個國家的文化。這不是每個創(chuàng)業(yè)者的夢想嗎？回顧中國現(xiàn)在的品牌世界，哪個公司敢說自己的品牌已經(jīng)到了這個程度？不，可能有很多原因，但根本原因只有一個。中國企業(yè)品牌目前的主要作用是功利，而不是空想。功利主義和夢幻品牌使命只有一個差距，那就是你的品牌是否有強大的文化基礎(chǔ)支撐其存在？夢想能夠?qū)崿F(xiàn)，首先是因為它有功利主義的支撐，但正是夢想讓它找到了生存的理由。要理解這種關(guān)系，首先要分析中國品牌的現(xiàn)狀。品牌對中國企業(yè)來說并不陌生。許多管理專家或廣告策劃人在各種場合都把品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。特別是在中國目前轉(zhuǎn)型的市場經(jīng)濟時代，許多企業(yè)通過廣告快速打造知名品牌，這使得企業(yè)家更加重視品牌的建立。在品牌建設(shè)方面，中國目前可以分為三個學(xué)派，一個是以廣告策劃為主的品牌傳播學(xué)派，一個是跨國咨詢公司的品牌戰(zhàn)略學(xué)派。從現(xiàn)在整個市場的分析來看，品牌的主要傳播者和塑造者基本都是第一位的，也就是廣告策劃流派。他們在中國的品牌建設(shè)方面取得了突出的成就，幫助企業(yè)創(chuàng)造了許多品牌建設(shè)的經(jīng)典案例。但是，跨國咨詢公司在中國的品牌戰(zhàn)略學(xué)派的成功案例很少，咨詢公司主要從事品牌戰(zhàn)略咨詢的也很少，因此沒有太大的影響力。還有一個學(xué)校，主要以本土咨詢公司為主，在中國文化的語境下，積極探索打造適合中國國情和戰(zhàn)略理性思維的品牌模式。目前還沒有能一起認可的代表，只能說是討論中的學(xué)校。我們提倡從戰(zhàn)略的角度去認識品牌，把品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的出發(fā)點，從高端的角度去認識品牌，從文化的宏觀角度去塑造品牌，這是一個偉大品牌成長和成功的必然途徑。品牌文化是客戶實現(xiàn)夢想的一種方式。品牌文化(BC)是指建立明確的品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外傳播渠道，在精神上形成受眾對品牌的高度認同，從而形成強大的客戶忠誠度的文化氛圍。這種忠誠是物質(zhì)與精神相結(jié)合的狀態(tài)，人物的統(tǒng)一是品牌文化的總結(jié)。它代表了某一群體的生活方式、價值觀和個性。

以星巴克為例，它的品牌實際上形成了一種純粹的咖啡文化，體現(xiàn)了一群喜歡咖啡的忠實顧客。要享受純咖啡，一定要去星巴克，這是一種文化認同。它也像哈里摩托車，塑造了美國式的自由精神。通過摩托車外形、轟鳴聲、馬力和速度的融合，哈里品牌的鷹標不再是消費者心目中的商標那么簡單，而是代表了一種生活方式，一種體驗，一種表達自我個性的特定工具。所以品牌文化其實是一種價值觀，一種生活方式，一種習(xí)慣。它的魅力在于，它不僅為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，還幫助客戶實現(xiàn)夢想。我們可以看到，當(dāng)品牌成為一種精神，成為一種文化的時候，它的力量是強大的，上面提到的哈利摩托車就達到了這個水平。現(xiàn)在哈利的品牌logo已經(jīng)上升為精神的象征，廣泛印在其他產(chǎn)品線上，從t恤、夾克、靴子和手套到泳裝、絲綢內(nèi)衣、裝飾品和家具。哈里的品牌文化已經(jīng)廣泛延伸到服裝和摩托車相關(guān)行業(yè)。圖中一個孩子穿的哈利t恤，說明品牌文化深入人心。孩子小的時候，父母會把哈利這個牌子“戴”給下一代。這時，哈里品牌已經(jīng)不再是摩托車的象征，而是父母對品牌延伸的認可和喜愛。強大的品牌文化使消費產(chǎn)品成為一種文化意識。當(dāng)美國人去外國時，他們不禁想吃麥當(dāng)勞的食物。原因可能不再是因為麥當(dāng)勞的食物適合他的口味，而是內(nèi)心潛在的文化認同，讓他覺得親切，讓他下意識的消費。品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高層次。BCS(品牌文化戰(zhàn)略)是京生公司在多年咨詢經(jīng)驗的基礎(chǔ)上創(chuàng)立的品牌戰(zhàn)略模式。它是指在品牌核心價值體系的指導(dǎo)下，通過各種渠道傳播品牌的核心價值，建立品牌文化，從而培養(yǎng)客戶忠誠度，最終通過品牌文化營銷建立強大的品牌。品牌文化戰(zhàn)略可以分為兩種，一種是企業(yè)品牌文化，一種是產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上形成的品牌文化。比如通用電氣公司的品牌文化就是“爭創(chuàng)世界一流，追求高績效，打破刻板印象”。產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上形成的品牌文化。例如，可口可樂的產(chǎn)品品牌文化是美國自由和英雄主義的文化象征。當(dāng)然，一般來說，很多公司的企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化往往是重疊的。比如迪士尼公司的品牌文化也是其產(chǎn)品的品牌文化，開心文化是迪士尼公司的品牌文化特色，也是其延伸產(chǎn)品的文化，比如唐老鴨、米老鼠。然而，從母子品牌戰(zhàn)略延伸出來的品牌文化往往是不同的。比如寶潔公司的企業(yè)品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活。所以其品牌文化希望消費者能建立起“體驗一流日用品，享受更美好生活”的品牌文化。然而，從這種品牌文化延伸出來的各種產(chǎn)品的品牌文化的側(cè)重點是不同的。比如海飛絲就是要建立一種“無頭皮屑、外觀好”的品牌文化，飄柔則強調(diào)“秀出完美、生活自信”的品牌文化。品牌文化是企業(yè)文化的延伸。品牌文化不能只通過對外傳播來形成，其內(nèi)涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構(gòu)成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成的，一部分是品牌自身資源形成的文化，一部分是企業(yè)文化組成的部分。這兩個組成部分的綜合體就是品牌文化。在品牌文化建設(shè)中，我們常說，外觀和表達要一致，即品牌對外傳播和表達的內(nèi)容要與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致。

比如迪士尼倡導(dǎo)快樂文化，這是它對品牌文化的定位。但在公司內(nèi)部，如果不努力建立以快樂文化為核心的文化體系，那么為客戶服務(wù)的員工就無法在行為上感到快樂。這種快樂不是發(fā)自內(nèi)心的，所以每個來迪士尼樂園的顧客都很難體驗到快樂文化。正如東京迪士尼樂園的第一任總裁兼創(chuàng)始人高喬鄭智在一次員工會議上發(fā)表的講話：“你在這里的工作不是一般意義上的工作。這是你展示自己的舞臺。就像一個棒球運動員站在棒球場上；相撲手站在相撲臺上；演員站在舞臺上；你也是帶著激情站在自己的舞臺上嗎？你是想證明自己的存在嗎？你有沒有意識到你的表演正在被周圍的客人觀看？如果沒有，請再想想！如果你站在黑暗中，你可能會毀了正在表演的整個表演。相反，如果你耀眼，表演就會成功，也許你就會成為明星。”所以，快樂不僅僅是為了客戶，也是為了內(nèi)部員工。只有讓每個員工從內(nèi)心體驗自己的工作，才能給別人帶來快樂。他自己的工作是非常有意義的工作。即使是普通的清潔工，為自己善良的笑容感到難過，也能讓顧客體驗到迪士尼的快樂，這才是真正的品牌文化的內(nèi)涵。如何打造強大的品牌文化是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命。雖然并不是所有最終擁有強大品牌文化的建筑從一開始就有意識地按照這樣一個過程來鑄造品牌文化，但毫無疑問，它們在實施過程中基本上是按照這樣一個過程來運作的，所以最終的結(jié)果是讓品牌穿上文化的婚紗，煥發(fā)青春。根據(jù)我們的經(jīng)驗，創(chuàng)建品牌文化的過程一般有以下七個步驟。第一步，整合品牌文化資源，建立品牌文化。第一步是識別各種可以利用的文化資源，包括內(nèi)部文化資源和外部文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的所有文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如企業(yè)名稱，是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。企業(yè)品牌有的是歷經(jīng)百年滄桑的老品牌，有的是近幾年嶄露頭角的新品牌，有的企業(yè)有幾個知名的老品牌。企業(yè)CIS系統(tǒng)，即指導(dǎo)企業(yè)的所謂“企業(yè)識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)標志來體現(xiàn)。一般一個企業(yè)只有一套CIS。一個商品上的注冊或未注冊商標，一個企業(yè)可以擁有多個注冊商標。商號企業(yè)生產(chǎn)的商標名稱可以與商標一致，也可以不一致。名人創(chuàng)業(yè)者或優(yōu)秀員工代表在社會上知名度較高，也可以作為企業(yè)的品牌資源。內(nèi)部企業(yè)文化資源是指以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，能夠反映和影響品牌定位的各種文化因素。根據(jù)我們的企業(yè)文化基石模型，企業(yè)文化是基于以下文化因素形成的：世界文化、民族文化、本土文化、行業(yè)文化和職業(yè)文化，這些文化因素與企業(yè)文化因素整合下的品牌文化不一致，保證了內(nèi)外文化的一致性。第二步，建立品牌價值體系。在收集和整合各種內(nèi)外文化資源后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，提煉各種文化因素，確定品牌價值體系。比如香港李錦記集團的品牌文化定位是“傳播中華民族優(yōu)秀的飲食文化”，其品牌價值是“品質(zhì)一流，口味正宗”。那么延伸的產(chǎn)品文化體系可以在企業(yè)品牌文化價值體系的基礎(chǔ)上進行延伸，讓客戶產(chǎn)生李錦記集團所有產(chǎn)品都是一流食品的品牌印象，進一步延伸中國優(yōu)秀食品的健康文化傳統(tǒng)，李錦記就是這種文化的典型代表。

這種文化價值體系也是企業(yè)內(nèi)部文化價值體系所倡導(dǎo)的。比如李錦記集團的企業(yè)文化體系，要讓每一個員工都清楚的知道，自己工作的價值是為了爭取中華民族優(yōu)秀的飲食文化，這樣內(nèi)外文化價值觀才能高度一致。至于如何建立內(nèi)部價值體系，可以舉一個FedEx價值體系排名的例子。它使用雷諾和古特曼開發(fā)的排名方法來確定品牌的核心價值：首先確定品牌最重要的特征，然后知道重要的品牌特征“為什么重要？”原因被記錄下來，“為什么重要？”這個問題是為了獲得新的理由再問一次，這個過程一直重復(fù)到回答者給出一種價值觀。然后選擇第二重要的品牌的特征，重復(fù)上述過程，對于剩余的特征得到同樣的結(jié)果。第三步，建立品牌文化體系。由于不同的客戶和同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同的品牌文化，因此有必要明確企業(yè)的品牌內(nèi)涵和價值，如對客戶的承諾和品牌附加值，以及客戶特定產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和價值，對最終消費者的承諾和品牌附加值。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：確定品牌文化范圍、品牌文化個性、品牌文化價值、客戶群體、客戶價值評價、客戶關(guān)系推廣。第四步是建立品牌文化管理體系，包括品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理體系兩大體系。品牌文化的內(nèi)部管理體系是指如何根據(jù)品牌文化的定位，從理解的角度出發(fā)，以高度一致的方式與公司所有成員進行協(xié)調(diào)，并通過包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系在內(nèi)的各種管理行為進行品牌協(xié)調(diào)，這就是我們所說的身心一致。品牌文化的外部管理系統(tǒng)通過各種媒體或載體圍繞品牌文化的核心傳播。然而，品牌文化的側(cè)重點不同于品牌傳播。它的主要傳播方式不是像廣告那樣的硬載體，而是通過各種宣傳媒體的長期潛在滲透，也就是我們所說的軟文。這種軟文的主要重點是營造一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受這種文化的感染。直接說就是洗腦傳播，聽起來可能不是很好聽，但是它所傳達的意思在文化中一定要重復(fù)很多遍，無意識傳播才能形成。潤物細無聲，就是這種交流的高級境界。第五步是計劃的實施。第六步是考察和評估一個品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要很長的時間。在此期間，企業(yè)品牌負責(zé)人應(yīng)全面監(jiān)控品牌文化的實施，在其定位的基礎(chǔ)上防止品牌文化的變異，并對各種載體上的品牌文化進行全面比較。必要的市場調(diào)研是品牌文化形成的基礎(chǔ)，完善的品牌監(jiān)控體系是品牌快速形成的制度保障。當(dāng)然，在信息時代，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，形成新的品牌文化的周期可以大大縮短，因此對品牌文化的監(jiān)控就更加困難。第七步是品牌文化的優(yōu)化。品牌文化的優(yōu)化是指企業(yè)在形成品牌文化的過程中，根據(jù)市場和客戶的需求，不斷檢查品牌文化的定位和延伸，并在此基礎(chǔ)上進行品牌文化的創(chuàng)新或整合。比如創(chuàng)新品牌文化的內(nèi)涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，推動其他品牌文化資源的豐富和發(fā)展，比如結(jié)合大客戶效應(yīng)來推動企業(yè)品牌文化；圍繞技術(shù)領(lǐng)先地位提升企業(yè)品牌文化；建立名牌企業(yè)等等。同時要注意一些操作規(guī)范。比如為了控制品牌文化的管理范圍，要不斷細化品牌半徑，清理品牌文化的縫隙，避免品牌文化的滲透。主要的

根據(jù)現(xiàn)有和未來的市場份額和盈利能力指標對品牌文化進行分類管理：市場份額和盈利能力低的品牌應(yīng)退出或轉(zhuǎn)讓；市場占有率高、盈利能力強的品牌要加大投入，注重優(yōu)化；市場占有率高、盈利能力低的品牌正在老化，應(yīng)該重新建立品牌文化；市場占有率低、盈利能力高的品牌有潛力，應(yīng)該加大投入，推廣品牌文化。經(jīng)過這七步，一個品牌的文化內(nèi)涵基本確立，這只是長征的第一步。至于一個品牌文化最終成功的體驗，不同的品牌有不同的定義，但無論多少步，這第七步絕對是第一步。總之，一個品牌的建立，不僅需要知名度、美譽度、忠誠度，更需要信念。顧客對品牌的忠誠度最終取決于他們對品牌內(nèi)涵的理解，而這種理解僅靠一些溝通語言或所謂的差異化營銷方法是無法長久的。就像一個人可以通過廣告了解一個品牌，然后消費掉，你不能保證他以后會在沒有任何外在誘惑的情況下消費你的產(chǎn)品，你也無法確認他是否能想到自己來維護自己心目中的品牌形象。這些基因都讓他不相信品牌。認識、接受、忠誠、相信一個品牌的過程，并不是所有品牌都可能經(jīng)歷的一個階段，而往往在忠誠于一個品牌的時候就斷裂了。品牌信仰的偉大之處在于，不僅僅是忠誠者自己消費品牌，更重要的是他們自覺維護品牌，幫助品牌擴大自己的忠誠用戶。就像宗教一樣，基督徒不僅一生信仰一個教派，還積極傳播教派的教義。這些都需要品牌有強大的文化支撐，所以品牌文化是實現(xiàn)品牌信仰的唯一途徑。

陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計黨群紀檢監(jiān)察崗位文化建設(shè)成都地鐵設(shè)計廣元市劍閣職業(yè)學(xué)校歷史博物館設(shè)計

上一篇：產(chǎn)品包裝設(shè)計的要素

下一篇：如何做好品牌營銷策劃