1.虛假?gòu)V告和適當(dāng)夸大的廣告適當(dāng)夸大的廣告也叫合理夸大的廣告，是指文字與事實(shí)不符的廣告，但其主要目的是增強(qiáng)廣告的感染力和效果，消費(fèi)者在正常情況下可以完全區(qū)分，不會(huì)產(chǎn)生誤解。其實(shí)廣告是一門藝術(shù)，適當(dāng)?shù)目鋸埵菑V告常見的方式，也是法律允許的。如今，由于宣傳的需要，廣告經(jīng)常使用一些夸張的手法。只要不具有欺騙性和誤導(dǎo)性，就不應(yīng)被視為虛假?gòu)V告。在美國(guó)，如果一個(gè)廣告被夸大了，但沒有給消費(fèi)者虛假的信心，那就不是虛假?gòu)V告。以某品牌的冰箱廣告為例，其廣告是當(dāng)滔天海嘯越過海堤和高層建筑，與人撞擊時(shí)，一臺(tái)冰箱出現(xiàn)在海嘯面前，瞬間將海嘯冰凍。現(xiàn)實(shí)中，冰箱廣告的效果顯然是不可能達(dá)到的，一般大眾也不會(huì)真的相信這種可能性。但這個(gè)廣告是藝術(shù)夸張的合理運(yùn)用，不會(huì)誤導(dǎo)大眾，反而會(huì)增強(qiáng)其廣告的宣傳效果。再比如一個(gè)化妝品廣告用了“今年20，明年18”的字眼，這也是一個(gè)合理夸張的廣告。認(rèn)知能力和智力水平正常的人都知道，今年20歲明年不會(huì)是18歲，這只是夸張地表現(xiàn)化妝品的效果。合理夸張的廣告不會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者權(quán)益造成損害，因此不屬于虛假?gòu)V告行為。當(dāng)然，有一定程度的廣告被適當(dāng)夸大了。一旦過分夸大，造成誤解，就應(yīng)視為虛假?gòu)V告。二.虛假?gòu)V告和違法廣告違法廣告是指內(nèi)容或者形式違反國(guó)家法律法規(guī)強(qiáng)制性規(guī)定的廣告。違法廣告包括以下兩個(gè)方面。首先，非法廣告包括內(nèi)容具有欺騙性或誤導(dǎo)性的虛假?gòu)V告。如《廣告法》第三條、第四條分別規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”:“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”違反上述規(guī)定的廣告，同時(shí)屬于虛假?gòu)V告和違法廣告。其次，違法廣告包括內(nèi)容真實(shí)但違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)強(qiáng)制性規(guī)定的廣告。如《廣告法》第16條規(guī)定：“麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品不得做廣告”:第18條第1款規(guī)定：“禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)刊發(fā)布煙草廣告。”違反上述規(guī)定發(fā)布的廣告，一經(jīng)發(fā)布，可視為違法廣告，但此類廣告不屬于虛假?gòu)V告。可見，違法廣告包括虛假?gòu)V告，但不僅限于虛假?gòu)V告，兩者之間存在種屬關(guān)系。虛假?gòu)V告和非法廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別，不能混淆。判斷違法廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容具有欺騙性或誤導(dǎo)性。任何違反國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)強(qiáng)制性規(guī)定的廣告，均可視為違法廣告。三.虛假?gòu)V告和虛假宣傳虛假宣傳是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容進(jìn)行不真實(shí)或者誤導(dǎo)性表述，以謀取非法利益，導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生過高期望，做出錯(cuò)誤判斷的宣傳活動(dòng)。在眾多的宣傳手段中，廣告以其傳播速度快、效率高、對(duì)象廣的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“寵兒”。虛假?gòu)V告作為廣告的一種“變態(tài)”，也具有上述優(yōu)點(diǎn)。而且從經(jīng)濟(jì)角度來說，它的低成本和高利潤(rùn)都是真正的廣告無法企及的。因此，在眾多的虛假宣傳形式中，虛假?gòu)V告成為許多不法分子牟取暴利的首選。從c

虛假?gòu)V告是虛假宣傳的一種，但不一定是虛假?gòu)V告，它還包括虛假?gòu)V告以外的其他形式的虛假宣傳，如產(chǎn)品介紹、內(nèi)容虛假的講座等。我們有必要從法律的角度來解釋它們之間的關(guān)系，以期對(duì)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。(1)虛假?gòu)V告與虛假宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。我們先從不同的角度來看它們的相似性：從法律的角度來看，都屬于意義表達(dá)的范疇，都屬于有缺陷的意義表達(dá)，即虛假、欺騙性或誤導(dǎo)性的意義表達(dá)。從行為性質(zhì)來看，兩者都屬于侵犯消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的違法行為：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》列為侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》列為違法行為。從法律規(guī)制的角度來看，由于虛假?gòu)V告和虛假宣傳侵犯的對(duì)象往往不單一，可能會(huì)侵犯守法經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的合法權(quán)益。所以兩者都受制于《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等多維法律規(guī)范。從判斷的標(biāo)準(zhǔn)來看，兩者都以“虛假”為標(biāo)準(zhǔn)。什么是“虛假”，即“與現(xiàn)實(shí)不符”，既包括那些根本不存在的情況，也包括那些被扭曲的、與現(xiàn)實(shí)不符的事實(shí)。具體指商品或服務(wù)的主要內(nèi)容不真實(shí)或具有誤導(dǎo)性；從行為手段上看，具有欺騙性和誤導(dǎo)性，而且往往是隱蔽的。普通消費(fèi)者由于知識(shí)的局限，很難識(shí)別自己的“真面目”；從行為目的來看，兩者都是謀取非法利益；從行為的社會(huì)危害性來看，兩者都會(huì)侵犯消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，導(dǎo)致市場(chǎng)信任危機(jī)，擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，最終阻礙市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。雖然虛假?gòu)V告和虛假宣傳的外觀很相似，但實(shí)際上它們之間的區(qū)別是顯而易見的。第一，層次不同。虛假?gòu)V告是虛假宣傳的一種形式，包括虛假?gòu)V告。總的來說，兩者是有聯(lián)系的。我們可以從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款的規(guī)定中得到很好的解釋，“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限和產(chǎn)地進(jìn)行誤導(dǎo)性的虛假宣傳”。第二，題材不同。虛假?gòu)V告的主體是廣告主、廣告代理商、廣告發(fā)布者和廣告推薦者。除虛假?gòu)V告的主體外，虛假宣傳的主體還包括與商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者有一定經(jīng)濟(jì)利益的其他主體，如對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行虛假報(bào)道的一些專家學(xué)者，新產(chǎn)品推廣新聞發(fā)布會(huì)或新產(chǎn)品介紹會(huì)的組織者等。第三，對(duì)象不同。虛假?gòu)V告的對(duì)象是廣告行為，是指“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式，直接或者間接介紹其所銷售的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”，而虛假宣傳的對(duì)象是宣傳行為，是指“向群眾解釋，使群眾相信并遵循行動(dòng)”，包括廣告和廣告以外的其他方法。其他方法主要包括商品信息發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品或服務(wù)推廣會(huì)、交易會(huì)、促銷活動(dòng)、雇傭他人或與他人誘導(dǎo)銷售(俗稱“兒童保健”)、利用大眾媒體進(jìn)行誤導(dǎo)性報(bào)道(通過非商業(yè)廣告的方式宣傳和報(bào)道商品或服務(wù)，如播放新聞、采訪和發(fā)表文章)、專題報(bào)道、講座或座談會(huì)介紹新產(chǎn)品或服務(wù)等。由此可見，虛假宣傳的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于虛假?gòu)V告。第四，對(duì)象不同。虛假?gòu)V告的對(duì)象一般是大眾，而一些虛假宣傳的對(duì)象是一些特定的人，如促銷活動(dòng)、新產(chǎn)品或服務(wù)的推介會(huì)、產(chǎn)品或服務(wù)的專題報(bào)道、座談會(huì)等。第五，適用的法律法規(guī)不同。

就虛假?gòu)V告而言，我國(guó)有專門的法律《廣告法》，禁止虛假?gòu)V告，規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，而就虛假宣傳而言，對(duì)宣傳活動(dòng)沒有專門的立法。所以除了廣告以外的所有虛假宣傳都不在《廣告法》的調(diào)整范圍內(nèi)。同時(shí)，由于虛假?gòu)V告是虛假宣傳的一種形式，所以用于規(guī)范虛假宣傳的法律，如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，都適用于規(guī)范虛假?gòu)V告。第六，法律責(zé)任不同。對(duì)于虛假?gòu)V告，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等很多法律都規(guī)定了民事和行政責(zé)任，《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》也規(guī)定了相應(yīng)的刑事責(zé)任。我國(guó)《刑法》第222條還專門規(guī)定了虛假?gòu)V告罪，即“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的”。關(guān)于虛假宣傳，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》主要規(guī)定了虛假?gòu)V告以外的虛假宣傳行為的民事責(zé)任和行政責(zé)任。也可以看出，國(guó)家對(duì)虛假?gòu)V告的打擊力度大于對(duì)虛假宣傳的打擊力度。(二)正確認(rèn)識(shí)虛假?gòu)V告與虛假宣傳關(guān)系的法律意義如上所述，虛假?gòu)V告與虛假宣傳既有聯(lián)系又有區(qū)別。一般來說，它們屬于一種物種關(guān)系。我們既不能把它們合二為一，也不能人為地割裂它們的內(nèi)在聯(lián)系。正確認(rèn)識(shí)二者之間的關(guān)系，可以揭開二者之間模糊的面紗，使我們認(rèn)清虛假?gòu)V告和虛假宣傳的真面目，對(duì)我們的實(shí)踐具有重要的法律指導(dǎo)意義。首先，我們可以認(rèn)識(shí)到兩者對(duì)社會(huì)的不同危害。總的來說，與其他形式的虛假宣傳相比，虛假?gòu)V告對(duì)象廣泛、傳播速度快、社會(huì)影響大，對(duì)社會(huì)的危害相對(duì)較小。當(dāng)然這種情況也不是絕對(duì)的。除了某些廣告之外，其他形式的虛假宣傳，例如一些以科普宣傳為幌子廣泛用于醫(yī)療欺騙的所謂健康講座，以及利用大眾媒體進(jìn)行誤導(dǎo)性新聞報(bào)道，有時(shí)比虛假?gòu)V告更有害。因?yàn)檫@種宣傳披上了看似客觀中立的外衣，似乎沒有什么商業(yè)氣息。其實(shí)是隱形廣告，更具欺騙性，更容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，負(fù)面社會(huì)影響更差。其次，為完善我國(guó)立法提供了依據(jù)。可以說，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)是虛假?gòu)V告泛濫的酵母。面對(duì)虛假?gòu)V告的巨額利潤(rùn)，一般民事責(zé)任和行政責(zé)任似乎無法規(guī)制虛假?gòu)V告。所以《刑法》專門規(guī)定了詐騙罪和虛假?gòu)V告罪，《廣告法》也規(guī)定了虛假?gòu)V告的刑事責(zé)任。但就虛假宣傳而言，《刑法》的規(guī)定不足以涵蓋所有利用虛假宣傳進(jìn)行的犯罪活動(dòng)。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)只規(guī)定了虛假宣傳的民事責(zé)任和行政責(zé)任，似乎不是GAI。特別是一些虛假宣傳，更具有隱蔽性和欺騙性，主觀惡性大，涉及面廣，對(duì)社會(huì)危害大。因此，上述法律應(yīng)在規(guī)范虛假宣傳方面規(guī)定相應(yīng)的刑事責(zé)任，加大對(duì)虛假宣傳的打擊力度。第三，為我們正確適用法律提供了理論依據(jù)。如上所述，虛假?gòu)V告和虛假宣傳受各種法律的規(guī)制，每種法律的規(guī)制角度都不一樣。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》都規(guī)范虛假宣傳。虛假?gòu)V告作為虛假宣傳的一種，除上述法律外，還受《廣告法》的規(guī)制。從這個(gè)意義上說，《廣告法》與上述其他法律相比，相當(dāng)于特別法，可以優(yōu)先適用。也就是說，在規(guī)范虛假?gòu)V告方面，我們?cè)黾恿艘粚臃杀Ｗo(hù)，而廣告以外的虛假宣傳不能適用于《廣告法》。最后，有利于保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益。

因?yàn)樘摷購(gòu)V告和虛假宣傳有一定的區(qū)別，在實(shí)踐中正確定性違法行為有助于我們適用適當(dāng)?shù)姆蓪?duì)其進(jìn)行規(guī)范，適當(dāng)?shù)姆墒枪那疤幔瑢?duì)保護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益具有重要意義。

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