消費(fèi)圈時(shí)代來了！無論是單純的消費(fèi)者，還是某個(gè)產(chǎn)品或品牌的供應(yīng)商，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們自己的消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，我們都屬于某個(gè)圈子，有著明顯的共同消費(fèi)行為特征或心理特征。甚至到了現(xiàn)在，你在“消費(fèi)”這本雜志的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出了屬于一個(gè)消費(fèi)圈的閱讀行為和消費(fèi)心理。發(fā)達(dá)的交通和便捷的通訊，尤其是隨著Web2.0時(shí)代的到來，使人們有了更多的渠道和更便捷的方式來滿足自己的社交和溝通需求。在這樣的背景下，消費(fèi)圈時(shí)代有了長足的進(jìn)步，很多活躍的消費(fèi)者已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，在自己的圈子里扎營。在消費(fèi)圈時(shí)代，一個(gè)品牌是否會(huì)把消費(fèi)圈當(dāng)成一個(gè)品牌，有沒有自己的消費(fèi)圈，屬于消費(fèi)圈還是消費(fèi)圈之外，都有很大的區(qū)別，不僅影響直觀的銷售，也影響品牌的發(fā)展。因此，利用好或打造自己的品牌消費(fèi)圈，不僅是企業(yè)發(fā)展的需要，也是競(jìng)爭的需要。本文從這個(gè)角度探討了消費(fèi)圈時(shí)代的品牌戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)圈的認(rèn)知是圈時(shí)代品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我們從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)這個(gè)圈。從圈子的社會(huì)屬性來看，消費(fèi)者一般屬于兩類圈子：社交圈和品牌圈。社交圈是有共同興趣或價(jià)值觀的消費(fèi)者形成的圈子，不屬于某個(gè)品牌，比如露營愛好者形成的圈子。常見的社交圈很容易識(shí)別。他們通常有自己的識(shí)別符號(hào)和自己的圈名。一般來說，前面的詞反映的是行為、愛好或價(jià)值觀，后面是帶有圈子性質(zhì)的詞。如：校友會(huì)、街舞社、暴民、親子團(tuán)、拼字者、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營、露營社、英語角等。第二類是有共同品牌愛好或消費(fèi)屬性的消費(fèi)者形成的圈子，這個(gè)消費(fèi)圈子以某一品牌或某一類型的品牌為維護(hù)要素之一。比如中國移動(dòng)的M區(qū)形成的消費(fèi)圈。這種圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈比較好區(qū)分，一般直接用品牌名給自己的圈子命名。如寶馬俱樂部、環(huán)球通、M區(qū)、萬達(dá)俱樂部、福特聯(lián)盟等。研究圓的形成過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)圓的形成有兩種方式。第一種是自生圈。這種圈子，是人民群眾自發(fā)形成的，是自生圈子的創(chuàng)始人(我們稱之為圈子主)，一般是一個(gè)或幾個(gè)元老式的人物，有很高的威望和權(quán)威，能不斷吸引新的圈子朋友加入圈子。在發(fā)展過程中，不同的角色(我們稱之為朋友圈)聚集在他們周圍。自生圈更民主開放，即使圈主和朋友完全平等，圈子的氛圍一般也更活躍。所以自生圈的生命力往往更強(qiáng)。第二種是出生的圈子。顧名思義，天生圈不是消費(fèi)者自發(fā)形成的圈，而是在品牌所有者領(lǐng)導(dǎo)下建立的品牌圈。還有一種情況，就是這個(gè)圈子本來是消費(fèi)者自發(fā)成立的，最后卻被品牌擁有者招募。生活圈的圈主通常是品牌主安排的員工。出身圈的關(guān)系往往比自生圈簡單，圈子的活躍度比自生圈低，但圈子的資源支撐會(huì)更大。如上所述，圈的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個(gè)簡單的分類。之所以關(guān)注消費(fèi)圈，是因?yàn)槿?nèi)成員的不同角色有機(jī)會(huì)為品牌傳播。探索品牌價(jià)值圈對(duì)于品牌運(yùn)營的意義在于，它不同于一般的品牌推廣運(yùn)營。

圈子品牌戰(zhàn)略是針對(duì)精準(zhǔn)的圈子群體，具有精準(zhǔn)性和集中性的特點(diǎn)，注重品牌的精準(zhǔn)引導(dǎo)和有效性。我們來看看圈子對(duì)于品牌運(yùn)營的具體價(jià)值。第一，圈子可以讓企業(yè)準(zhǔn)確找到潛在客戶。在圈子里，朋友圈的價(jià)值觀和消費(fèi)偏好是有共同點(diǎn)的。在圈子的形成和運(yùn)營過程中，屬于自己人的圈子好友會(huì)不斷被吸引，潛在的消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道積極尋找自己的圈子。其實(shí)從某種意義上說，這是為了形成某個(gè)品牌最有價(jià)值的消費(fèi)圈。這個(gè)圈子甚至自己過濾和篩選，將非潛在消費(fèi)者排除在這個(gè)圈子之外。這種排斥不僅是朋友圈的主動(dòng)，也是既定圈子形成的圈子文化，對(duì)非圈子的人來說是不可逾越的心理障礙，會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離這個(gè)圈子。第二，圈子可以讓品牌成本投入更有價(jià)值。常規(guī)大眾品牌運(yùn)營通過全覆蓋或大規(guī)模傳播獲得品牌效應(yīng)，需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)對(duì)有品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和潛在品牌的消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播。與流行的品牌運(yùn)營相比，這種策略可以以較低的投入實(shí)現(xiàn)較高的產(chǎn)出。甚至可以大大節(jié)省品牌成本。尤其是目前企業(yè)品牌資金吃緊的時(shí)候，重圍不可能像以前那樣遍地開花，所以這個(gè)策略對(duì)于企業(yè)來說非常珍貴。第三，圈子有利于鎖定品牌的老客戶。企業(yè)都知道，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持一個(gè)老客戶的成本。然而，如何更有效地維護(hù)老客戶并不總是很清楚。圈子品牌戰(zhàn)略提供了一種全新的思維和運(yùn)作模式。企業(yè)可以通過參與自建品牌圈的建設(shè)、維護(hù)和服務(wù)，融入品牌圈，也可以自建品牌圈

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