第一，魔術(shù)營銷創(chuàng)造魅力
作為品牌管理的領(lǐng)導(dǎo)者，P&G不僅在國際上起到了表率作用，也在國內(nèi)市場上展示了品牌管理教師的形象。
讓我們來看看P&G在中國的表現(xiàn)。90年代初，寶潔作為日化產(chǎn)品企業(yè)，是國內(nèi)第一家使用輕小包裝銷售，每包0.5元或1元。大家去洗澡的時候都很喜歡這個一次性消費(fèi)品。它讓我們在不知不覺中了解和理解這個便捷的產(chǎn)品。雖然我們當(dāng)時不知道P&G是誰，但我們依稀記得老人月亮的肖像感覺很陌生。當(dāng)時崇洋媚外的心理很重，即使我們不知道什么是品牌。因為當(dāng)時沒有這個概念，一切都取決于產(chǎn)品的質(zhì)量。
寶潔作為領(lǐng)先品牌，應(yīng)該為國內(nèi)企業(yè)樹立榜樣。海飛絲和飄柔美發(fā)的親善活動牢牢抓住了人們在春節(jié)的新機(jī)遇。在發(fā)廊的配合下，鼓勵消費(fèi)者使用飄柔產(chǎn)品，并利用其商譽(yù)形象提高冠名購買率。其目的是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，形成購買習(xí)慣。
臥龍農(nóng)產(chǎn)品區(qū)品牌策劃樹德中學(xué)沙河校區(qū)標(biāo)志設(shè)計。根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)，廣州市有3000多家發(fā)廊。以每家發(fā)廊每天收到20支洗發(fā)水計算，一個月洗發(fā)水總量接近廣州市總量，廣州發(fā)廊洗發(fā)水銷量占34%左右。
選擇10家能充分代表廣州最好水平的發(fā)廊，店鋪分布合理，都屬于繁華街道。
選美——招募了10多名美麗的親善女士，對她們進(jìn)行頭發(fā)生理、護(hù)理常識和禮儀方面的培訓(xùn)，并發(fā)放特殊禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的善意女士配合發(fā)廊。
待遇——在整個活動中，所有支持活動的人，無論是發(fā)廊、消費(fèi)者、親善女士還是媒體部門，都獲得了滿意的利潤。公司設(shè)計了6388洗發(fā)水優(yōu)惠券，給消費(fèi)者的實(shí)際好處是不需要購買任何產(chǎn)品，只需剪下一個廣告，就可以獲得相當(dāng)于自己每日或兩天工資的洗發(fā)水優(yōu)惠券。即使是沒有工資收入的學(xué)生或家庭主婦，憑自己的運(yùn)氣也有同樣的機(jī)會在高端發(fā)廊享受服務(wù)。
P&G規(guī)定了兩種交換代金券的方式。
(1)第一周在廣州體育館換票。整個宣傳是立體的：報紙、電視、廣播、街頭、發(fā)廊。結(jié)果有3000多人排隊，一直等到最后一張票換了。
(2)第二周，考慮到換票人的級別和地域，采用郵寄換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲無錢免費(fèi)洗頭運(yùn)動。此外，每周將發(fā)放固定數(shù)量的選票，每周將實(shí)行先到先得的原則。每天將信件按區(qū)、街道進(jìn)行統(tǒng)計分類，然后定期挑選寄出發(fā)票。大動作的宣傳以每周五《羊城晚報》的1/4版廣告為高潮，連續(xù)推出4周。設(shè)置報紙的長度，媒體發(fā)布的時間，不同的換票游戲的規(guī)則。大戰(zhàn)役期間，天河區(qū)周五晚報5點(diǎn)就賣光了。這樣就大大提高了各種職業(yè)和地區(qū)的消費(fèi)者的提交和取票的退貨率。
第五水電局三分局黨建室改造設(shè)計：漁人傳奇魚調(diào)料品牌策劃土拉香烹飪醬；品牌策劃行動的親善形象是一位極具親和力的當(dāng)?shù)嘏浚c10位常駐女士一起回答顧客的護(hù)發(fā)常識。為了使大動作的影響有一個立體的輻射，這個區(qū)域被分成兩部分。中心區(qū)在廣州，主要承諾免費(fèi)洗發(fā)水。在廣州之外，在媒體的影響范圍內(nèi)，設(shè)立咨詢獎，旨在以有限的資金最大限度地發(fā)揮廣告的效用。
寶潔公司舉辦這次活動，僅花費(fèi)了5個廣告費(fèi)，就使海飛絲和飄柔在廣州的銷售額比去年同期增長了3.5倍。杭州市場也做了同樣的事情，舉辦了“歡喜、美麗、新貌”活動，投資僅5萬元。因此，銷售量比上一年增加了10倍。
P&G對每個品牌都有不同的活動營銷策略。針對以年輕人為消費(fèi)者的軟肋，是建立一套完整的成功事件營銷策略。
20世紀(jì)90年代，P&G舉辦了“飄柔之星全國賽(1994、1995)”。活動朝著更高的目標(biāo)努力，即在消費(fèi)者心中形成崇拜，提高品牌忠誠度，使軟產(chǎn)品的使用成為一種時尚。該活動分為三個階段：在給出圖片、初選、面試和公眾投票后，各省市選出的一名“飄柔之星”將在指定日期出席在廣州舉行的決賽。戰(zhàn)斗前夕，P&G特意為遠(yuǎn)道而來的考生安排了半個月的訓(xùn)練，內(nèi)容包括健美操、專業(yè)模特訓(xùn)練、化妝、護(hù)發(fā)、服裝選型指導(dǎo)等。此外，考生可以參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產(chǎn)經(jīng)營情況，并有機(jī)會參觀深圳。在“飄柔之星”頒獎儀式上，來自不同省份的“飄柔之星”參加了不同的節(jié)目，如服裝、健美操表演、問答、才藝展示等。從中爭奪五項榮譽(yù)：“飄柔之星”、“活力之星”、“才華之星”、“友誼之星”、“風(fēng)格之星”。
浦江縣H5春竹射擊節(jié)、小游戲發(fā)展、陳暉社區(qū)庭院文化設(shè)計、包裝設(shè)計寶潔公司贊助的唐瑜果酒LOGO和“飄柔之星”，主要是為了鼓勵年輕人具有積極進(jìn)取的精神，抓住生活中的每一個機(jī)會，突破自我，開拓更美好的未來。通過這次活動，公司希望消費(fèi)者不僅擁有更柔軟光滑的頭發(fā)，而且擁有積極、自信和進(jìn)取的精神，在生活和工作中贏得成功。所以活動培養(yǎng)了一大批軟品牌忠實(shí)者。在年輕女性中掀起明星熱。這次活動不僅擴(kuò)大了飄柔品牌在全國的知名度，也樹立了飄柔品牌形象。
2000年，樸柔成立了自信研究所。學(xué)院特別邀請瘋狂英語創(chuàng)始人李陽作為首席講師進(jìn)行大型演講，拉開序幕；P&G人力資源部的高級講師主持了一系列旨在“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”的教學(xué)和培訓(xùn)活動。第一次活動分別在北京和上海舉行，來自全國各地渴望自信的數(shù)萬人參加了這次大型活動。講師精彩的講課和獨(dú)特的自信挑戰(zhàn)測試活動受到每個學(xué)生的高度贊揚(yáng)，并使這項活動在整個社會，特別是廣大青年中引起巨大反響。蓬松的頭發(fā)悄悄地傳遞著自信和堅持的信息。
包裝設(shè)計；廣元市劍閣職業(yè)中學(xué)歷史博物館俊信茶藝設(shè)計同時，飄柔還于2000年1月在廣東省中山市推出了“輕盈、新飄柔、飛越新世紀(jì)”的新熱氣球挑戰(zhàn)賽，讓這座南方城市的天空五彩繽紛。這次由P&G中國有限公司飄柔品牌部主辦的盛大比賽，將把1999年11月開始的新款飄柔洗發(fā)水的推廣推向高潮，這也是中國消費(fèi)品品牌迄今為止舉辦的最大規(guī)模的熱氣球比賽。
2000年3月，以“歡樂點(diǎn)燃希望，黑發(fā)增添自信”為主題的燭光工程——?dú)g樂首烏助興計劃隆重啟動。P&G的事件營銷從根本上為品牌形象的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。長期的品牌戰(zhàn)略使P&G在中國創(chuàng)造了卓越的商業(yè)業(yè)績。由于事件營銷更接近消費(fèi)者營銷傳播的特點(diǎn)，更迎合中國消費(fèi)者的社會心理，因此在中國比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。
二、事件營銷的神奇價值
不同形式的事件營銷積累了一種力量，那就是一切都是為了消費(fèi)者和自己喜歡的品牌。在P&G的商業(yè)行為中，品牌不僅僅是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，而是體現(xiàn)了所有消費(fèi)者的情感和行為以及與消費(fèi)者的接觸。作為品牌管理的規(guī)則，它是品牌與消費(fèi)者之間一致的、持續(xù)的溝通和對話。一貫堅持品牌利益和創(chuàng)新的整合營銷戰(zhàn)略是P&G品牌管理的公開秘密。
德格縣退伍軍人之家的設(shè)計與文化建設(shè)成都蜀德中學(xué)沙河校區(qū)雕塑設(shè)計與安裝單玲桃花源村游品牌營銷策劃2001年寒假，P&G公司旗下的佳潔士和舒福佳為小學(xué)生推出了“健康三部曲”，并分發(fā)了舒福佳和佳潔士兩個兒童用品樣品，使用的方法與P&G其他品牌相同.而小學(xué)生在體驗和完成“健康三部曲”的同時，品牌也深深的印在了他們的心里。通過這次活動，寶潔還收集了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，確實(shí)起到了多方面的作用。
事件營銷的價值在于品牌自發(fā)組織和創(chuàng)造的活動，可以加強(qiáng)和提升品牌在消費(fèi)者世界中的深度和亮度。
眾所周知，消費(fèi)世界有無數(shù)的品牌，消費(fèi)者現(xiàn)在淹沒在品牌的挖掘區(qū)域，就像珍貴的寶藏，需要企業(yè)挖掘出來。只靠廣告尋寶更難，甚至徒勞無功。這是國內(nèi)企業(yè)很多品牌的管理形式。但事件營銷可以深入挖掘品牌自身的專利，也就是在消費(fèi)世界中為消費(fèi)者開辟了一條陽光大道，讓這些寶貝重新見天日，感覺解放了，對品牌的回歸將是無止境的。品牌對事件營銷的投入是“滴水之利，泉之酬”。
事實(shí)上，事件營銷是一種非常簡單委婉的管理方法，就像戀愛中的戀人一次又一次地給對方送花和小禮物，但他們可以海誓山盟。堅持這種營銷方式，為品牌積累了資產(chǎn)，創(chuàng)造了品牌最大的市場價值。
習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)設(shè)計效果圖南充農(nóng)園山鎮(zhèn)品牌策劃湯峪果酒包裝設(shè)計學(xué)習(xí)了P&G品牌的經(jīng)營理念。我們可以看到，P&G有超過250個不同的產(chǎn)品品牌采用了事件營銷作為他們的主流管理策略。
1990年5月，P&G贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊》，并舉辦“大型南北頭肩與笑星文藝晚會”。P&G送出一萬張票，每張相當(dāng)于人民幣20元。任何一個消費(fèi)者都可以在30元或以上購買飄柔、海飛絲、玉蘭油的一張發(fā)票，只要30元P&G產(chǎn)品有白色飄柔，就可以兌換兩張晚會門票。
上述兩項活動旨在促進(jìn)消費(fèi)者了解和接受新品牌，其結(jié)果使P&G海飛絲、飄柔和玉蘭油在廣州市場的銷售額在1990年比前一年增加了4.5倍。這兩項活動分別獲得了1990年美國寶潔公司總部頒發(fā)的兩個獎項——“最佳消費(fèi)者創(chuàng)造力獎”和“最佳顧客創(chuàng)造力獎”。
2001年6月，由以去屑效果聞名的著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲發(fā)起的薄荷海飛絲閃光閃光廣告創(chuàng)意大賽為所有年輕人提供了一個展示自己技能的機(jī)會。
受這種涼爽感覺的啟發(fā)，薄荷海飛絲主辦了《至酷》閃光廣告創(chuàng)意大賽。flash作為一種表現(xiàn)力很強(qiáng)的矢量動畫格式，為很多FLASH客戶提供了一個工具，讓他們通過多媒體來可視化自己的創(chuàng)意。從初學(xué)者到專業(yè)人士，都可以用來制作充滿個性色彩的動畫。這種走在時代前沿的爽感，與薄荷海飛絲帶來的去屑爽感不謀而合。海飛絲希望通過FLASH找到廣告創(chuàng)意靈感，展示薄荷海飛絲是解決頭皮屑困擾最酷的方法。薄荷海飛絲閃光閃光閃光廣告創(chuàng)意大賽由P&G海飛絲品牌贊助。比賽得到了著名網(wǎng)站搜狐、ourgame.com、騰訊QQ和Flash軟件創(chuàng)始人Macromedia的支持。它權(quán)威、專業(yè)、規(guī)模空前。以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用著稱的方正科技計算機(jī)系統(tǒng)有限公司獨(dú)家贊助了本次比賽的所有獎項。事件營銷是集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體的品牌管理形式，為新產(chǎn)品介紹和品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，確立品牌價值和品牌定位，建立品牌追逐家族。
成都樹德實(shí)驗中學(xué)沙河校區(qū)聚廈博物館設(shè)計王迪葡萄酒品牌形象策劃品牌文化梳理與品牌LOGO設(shè)計P&G不僅深知這一點(diǎn)，而且將其作為品牌管理的主流工具。回顧P&G誕生的歷史，P&G的營銷策略也是開創(chuàng)性的，包括在電臺播放“肥皂劇”，而“肥皂劇”的忠實(shí)聽眾也成為P&G產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。這種營銷的神奇價值在于抓住P&G品牌的永恒用戶。
第三，使用神奇的營銷規(guī)則
對于事件營銷，P&G并沒有任意盲目地使用它，在品牌管理上投入無關(guān)的資源。準(zhǔn)確策劃每一個事件，使其產(chǎn)生最大的效果，起到影響四兩個的作用。在深化品牌價值的同時，與目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期利益相聯(lián)系，準(zhǔn)確定位，通過事件營銷一步到位，實(shí)現(xiàn)品牌，從而避免漫無目的。
事件營銷的有效應(yīng)用實(shí)際上與P&G的品牌管理戰(zhàn)略是一致的，是在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，P&G的品牌管理體系萌芽于20世紀(jì)20年代末。到1931年，公司成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)，由一群專業(yè)人員負(fù)責(zé)某個品牌的管理，品牌之間存在競爭。這個系統(tǒng)使每個品牌都有自己的營銷策略。從下面的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)P&G魔術(shù)營銷的規(guī)律。
2000年3月5日，原天津市副市長張兆若等政府官員，中國首任駐美大使柴澤民，寶潔美容護(hù)膚產(chǎn)品總監(jiān)石先生，在天津地震紀(jì)念廣場共同為“玉蘭油街”揭幕，并與天津市民一起繪畫，揭開了玉蘭油街活動的序幕。這是玉蘭油品牌在3月2日推出玉蘭油彩妝系列后，用色彩裝飾美化天津的又一舉措。
國泰優(yōu)香種業(yè)品牌VI設(shè)計丹山雪亞品牌設(shè)計策劃七佛工茶品牌營銷策劃活動營銷本身在形式上與品牌的內(nèi)涵密切相關(guān)，品牌要表達(dá)的主流理念和核心價值可以從實(shí)施活動中得到充分落實(shí)。尋找這種由內(nèi)而外貼近品牌，達(dá)到品牌識別目的的欲望，需要體現(xiàn)在企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌管理戰(zhàn)略中，從而達(dá)到戰(zhàn)略優(yōu)勢地位。孫子曰：“善奇者，天地之無窮，江河之不盡。”事件營銷在正確的時間和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌的正確戰(zhàn)略目標(biāo)。
或者玉蘭油的情況。2000年9月，在Xi安，巨大的古代計時工具沙漏，關(guān)于“如何管理時間”的講座和關(guān)于“時間之旅”的討論，都提醒著人們時間的流逝和時間的寶貴。在國內(nèi)隆重推出的玉蘭油多效修護(hù)霜，向人們證明了現(xiàn)代科技產(chǎn)品可以減少歲月帶來的皮膚衰老痕跡。2001年北京元旦，純美、時尚、行動力、亮麗的全新“玉蘭油純美空間”，幾乎可以覆蓋大多數(shù)女性心目中現(xiàn)代時尚的美麗詞匯。6月，“玉蘭油純美空間”概念店在北京、廣州、上海亮相。這家店是專業(yè)護(hù)膚品牌玉蘭油的又一全新力作。——非盈利概念旗艦店只講美容，無論運(yùn)營與否，所有服務(wù)都是免費(fèi)的，包括皮膚檢測、專業(yè)美容、護(hù)膚理論咨詢。讓消費(fèi)者在美的經(jīng)典中放松的同時，探索和裝飾自己的美。這個全新的非營利性、概念性專業(yè)護(hù)膚咨詢空間，在國內(nèi)首次推出。
四川安俊信息科技有限公司彭山葡萄節(jié)營銷活動文化墻設(shè)計策劃新都市品牌宣傳策劃通過對P&G的實(shí)證分析，我們可以知道P&G品牌營銷的秘密。
規(guī)則之一就是裝腔作勢。搞時間，搞地理，搞人氣。從無到有，創(chuàng)造性地，潛力應(yīng)該來自我，被我利用。水震之病，至于漂石者，也是勢；至于鸛的疾病，至于那些消滅它們的人，節(jié)日也一樣。在與競爭對手的競爭中，誰在市場上獲得第一個機(jī)會，誰就能贏得品牌。除了以強(qiáng)大的品牌實(shí)力進(jìn)行廣告、促銷等正面攻擊外，充分發(fā)揮品牌力量還要靠裝腔作勢。事件營銷是一種奇怪的發(fā)揮品牌力量的策略。一旦長期使用，就有可能擅長與人作戰(zhàn)，比如把圓石頭變成千里之山。
第二條規(guī)則是籠心。2000年10月，由中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會和寶潔公司幫寶適品牌聯(lián)合發(fā)起的“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC”在中國婦女活動中心啟動。該項目以“關(guān)愛嬰幼兒健康，促進(jìn)搖籃工程發(fā)展”為主題，旨在普及一系列更加科學(xué)健康的育兒理念和方法，提高嬰幼兒的生活質(zhì)量，完善其人格培養(yǎng)。該項目在北京、上海和廣州等10個主要城市啟動。2001年3月，玉蘭油品牌推出“——玉蘭油沐浴露坊”，在包括上海在內(nèi)的十大城市開展活動。此次大型推廣活動集洗浴、健身、時尚于一體，特別向女性介紹最新的“嬌縱自己”的保養(yǎng)理念和“玉蘭油沐浴露運(yùn)動”等簡單易行的護(hù)理技巧，旨在幫助中國女性提高“身體”意識，呵護(hù)自己，讓女性從日常洗浴中學(xué)會如何呵護(hù)自己，呵護(hù)自己。這種事件營銷的魔力使消費(fèi)者不自覺地愛上了P&G產(chǎn)品，因為品牌給他們的感覺就像親人一樣，所以，守住內(nèi)心是魔術(shù)營銷的根本法則。
撫順?gòu)D幼保健院文化建筑設(shè)計：四川任靜律師事務(wù)所黨建文化建設(shè)：成都地鐵黨群紀(jì)檢崗位文化建設(shè)的第三個設(shè)計法則是撩美。品牌管理離不開人心。每個人都有愛美之心。為目標(biāo)消費(fèi)者營造一種美好的心情，尤其是一種從未體驗過的美好感覺，即使品牌經(jīng)理沒有狂叫：“是，不是，不是”品牌也是無意中插入到消費(fèi)者的腦海中，意在孕育花朵，讓花朵更紅。
2001年9月，“潘婷超模俱樂部”在上海正式成立。該俱樂部由中國12個頂級模特組成，包括岳梅、馬艷麗、于娜和其他流行模特。
一個超模相信潘婷，美發(fā)沒有麻煩。“潘婷超模俱樂部”由模特們自發(fā)組成，俱樂部的每一位成員都將自愿擔(dān)任“潘婷優(yōu)雅傳播大使”。模特們希望以這種獨(dú)特的方式表達(dá)他們對潘婷的愛和信任，也希望給更多的消費(fèi)者帶來他們的美發(fā)體驗。今年5月，著名影星章子怡作為潘婷在mainland China的形象代言人，也表達(dá)了對潘婷美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)可。
面對眾多模特和電影明星對潘婷的青睞，潘婷品牌經(jīng)理李美娜說：
“超模和電影明星是美的化身，他們高貴典雅的氣質(zhì)是潘婷品牌特色的最佳詮釋。與此同時，潘婷還希望通過它們向公眾傳遞美麗的信息，讓更多的消費(fèi)者能夠像他們一樣優(yōu)雅地發(fā)光。在上海宣布“潘婷超模俱樂部”的當(dāng)天，潘婷還為許多消費(fèi)者提供了“潘婷審美課程”。課程邀請全國頂尖化妝師為消費(fèi)者設(shè)計個人形象，安排資深心理咨詢師與消費(fèi)者面對面交談。消費(fèi)者也在“潘婷審美課程”中親身體驗了瑜伽和芳香療法帶來的新的健康體驗。“潘婷超模俱樂部”的五名成員也參加了此次活動，并與大家分享了他們的美容秘訣。
書苑港泰黨建房設(shè)計劉玲石油天然氣公司黨建房設(shè)計單玲縣新時代文明實(shí)踐中心裝修設(shè)計方案P&G品牌管理手段當(dāng)然不只是事件營銷，只是一個小事件，P&G能做好。這個謎值得我們注意。
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