國際品牌評估方法

品牌是一項重要的無形資產(chǎn)，一個完整的品牌評價可以填補(bǔ)短期財務(wù)評價和長期戰(zhàn)略分析之間的空白，達(dá)到一個平衡點。

從使用的角度來看，品牌價值評估有兩類。第一類是產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)擴(kuò)張所需要的價值量化。這種評價必須根據(jù)國家頒布的評價目的、評價標(biāo)準(zhǔn)和方法，以個案的形式進(jìn)行。第二類是價值比較的價值量化。這種評價必須選擇相同的標(biāo)準(zhǔn)、方法和基準(zhǔn)日期進(jìn)行統(tǒng)一的群體評價。第一類可以稱為“交易價值”；第二類可以稱為“內(nèi)在價值”，它實際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價值不用于交易，說明品牌資產(chǎn)帶來的增值盈利能力相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值；交易價值相當(dāng)于價格。交易價值和內(nèi)在價值有著密切的關(guān)系。交易價值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價值，內(nèi)在價值是品牌的影子價格，影響交易價格的波動。從調(diào)查對象來看，品牌評價有三種類型。第一類是對CEO(首席執(zhí)行官)等專業(yè)人士的“品牌力”的評價和調(diào)查；第二類是銷售部門和會計單位對“品牌價值”的計算和評價；第三類是消費者對“品牌資產(chǎn)”的調(diào)查和評價。三種方法的區(qū)別不僅在于評價指標(biāo)不同，還在于調(diào)查對象不同。

品牌文化梳理和品牌LOGO設(shè)計桑案例品牌策劃約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)有三種具體的評價方法。第一類是使用客觀財務(wù)數(shù)據(jù)的會計方法，結(jié)果反映品牌的交易價值；第二類是使用消費者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評估方法，其結(jié)果反映了品牌的內(nèi)在價值；第三類是結(jié)合前兩種方法的多準(zhǔn)則方法，代表了英特爾品牌公司建立的評價模型。

品牌評價的三個關(guān)鍵因素

Interbrand的品牌價值是根據(jù)品牌未來預(yù)期帶來或維持收入的凈現(xiàn)值來計算的。本次評估包含的品牌必須滿足兩個條件：全球品牌，在主要國際市場有顯著利潤。有足夠的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)披露作為評估的依據(jù)。此外，世界上最有價值的100個品牌中，每個品牌的價值都超過10億美元。

陳富國說，Interbrand在品牌評估過程中有三個關(guān)鍵因素。

一、財務(wù)預(yù)測。首先確認(rèn)品牌名稱下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，確認(rèn)相關(guān)的直接成本、間接成本、稅金已經(jīng)扣除，然后進(jìn)一步扣除房地產(chǎn)、設(shè)備、存貨、營運資金等資產(chǎn)的機(jī)會成本或隱性成本。以上步驟完成后，有形資產(chǎn)的基本收益基本消除，類似于“無品牌”產(chǎn)品運營中的利潤確認(rèn)。最后，參考市場狀況、收入增長和收益率的預(yù)期變化，預(yù)測未來五年的這些收益。

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第二，品牌管理的作用。其實評價品牌的作用就是確認(rèn)企業(yè)無形資產(chǎn)的收益中有哪一部分來自品牌利益。可以說，如果一個品牌的作用是50%，那么這個企業(yè)50%的無形資產(chǎn)收益就是品牌收益。對于某些行業(yè)來說，品牌管理的作用很大，品牌往往是消費者選擇某家公司產(chǎn)品的唯一理由。但是也有這樣一種情況，一個品牌廣為人知，但并不是消費者購買這個品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如人們選擇殼牌是因為它的品牌，但主要原因是殼牌加油站隨處可見。Interbrand對一個在很多領(lǐng)域廣泛使用的品牌進(jìn)行價值評估，采用的是平均估計價值。

第三，品牌實力。品牌實力評估是評估品牌相關(guān)風(fēng)險的結(jié)構(gòu)化方法。Interbrand將品牌與理想模式進(jìn)行比較，并通過七個因素對品牌實力進(jìn)行評分。這七個因素包括：市場、穩(wěn)定、領(lǐng)先地位、發(fā)展趨勢、支撐、地理條件、保護(hù)。可以認(rèn)為一個理想的品牌基本上是無風(fēng)險的，可以以幾乎和國庫券或者無風(fēng)險投資一樣低的貼現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)。品牌實力越低，離無風(fēng)險投資越遠(yuǎn)，折扣率越高。

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對于企業(yè)來說，最重要的是利用品牌評估技術(shù)，更好的了解和管理自己擁有的品牌。品牌評價要從市場營銷、金融、法律等角度進(jìn)行全面細(xì)致的審視，同時也要審視品牌的表現(xiàn)、前景、市場機(jī)會和競爭。因此，無論品牌是聯(lián)合發(fā)展還是單獨成長，品牌價值評估都應(yīng)該成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的良好工具。然而，目前的評價方法大多是從企業(yè)轉(zhuǎn)移、并購和上市的角度設(shè)計的，在企業(yè)管理中對品牌管理和戰(zhàn)略管理沒有起到應(yīng)有的指導(dǎo)作用，因此沒有得到企業(yè)的足夠重視。品牌價值評估的目的應(yīng)該是了解品牌價值的本質(zhì)，尋找提升品牌價值的途徑。品牌價值評估應(yīng)該是企業(yè)管理的工具。

品牌之所以有價值，是因為消費者購買。品牌價值的來源自然來自消費者。目前，大多數(shù)評價方法都是從成本、銷售、市場份額、利潤等方面來分析和評價品牌價值，而忽略了對消費者的研究。品牌價值評估要真正成為指導(dǎo)企業(yè)管理的工具，應(yīng)加強(qiáng)對消費者購買行為和消費者對企業(yè)貢獻(xiàn)的研究，這是提高品牌價值的方向。

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