鱒魚在推薦《我怎么沒想到》的書中說：

為什么我這么喜歡這本書？哦，因為找任何營銷策略都是找“顯而易見”的。

有趣的是，當談到一個簡單而明顯的策略時，許多客戶并不以為然。他們經(jīng)常尋找聰明和不太明顯的想法。

這樣的問題經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的營銷活動中：比如人們往往對明顯的傳播資源視而不見，而是花費精力和資源去追求一些大創(chuàng)意、大傳播。為什么會這樣？因為這些傳播資源太普通太普通，普通到讓人覺得不重要，甚至在他們面前都看不到它的價值。

這些可能被忽略的溝通資源有哪些？是品牌固有的接觸點。

一、什么是品牌接觸點

在了解固有接觸點之前，首先要了解品牌接觸點的基本概念。品牌接觸點是指能夠與客戶直接接觸并被客戶感知的營銷活動，是馮衛(wèi)東老師在《升級定位》中提出的“界面評分量表”。

每個品牌接觸點都是潛在客戶獲取品牌信息的關鍵機會。檢查、優(yōu)化和完善接觸點的定位語言信息和視覺形象，可以快速提高定位傳播的傳播效率。所以品牌接觸點設計是定位傳播中一個明顯的重點。

常見的品牌接觸點包括：品牌名稱、品牌logo、包裝、店鋪、網(wǎng)站、微信微信官方賬號、廣告、代言人，以及一些常用的宣傳資料(如宣傳冊，名片、傳單、掛旗、展臺等。)。

二、固有接觸點和人工接觸點

雖然一個品牌的接觸點很多，但根據(jù)品牌對接觸點的配置原則，我們可以將接觸點分為兩類進行設計和管理，即固有接觸點和人工接觸點。

固有接觸點是指品牌擁有和必須做出的基本配置。包括品牌名稱、logo、包裝、店鋪、網(wǎng)站、宣傳冊，名片等。

人工觸點是指那些除了基本配置之外還需要額外成本的輸入配置。包括媒體廣告、位置廣告、渠道終端廣告、促銷活動、事件營銷等。

三、為什么固有接觸點往往視而不見？

第一個原因是固有接觸點制造成本低，被忽略。

比如，一個品牌的命名似乎沒有什么困難，只要有基礎教育的人都可以命名。給人的錯覺是制作成本低，只要能注冊就能給自己起名字。然而，事實上，那本書《定位》不止一次提到了名字的重要性：

名字就像鉤子，用來把品牌掛在潛在客戶心目中的產(chǎn)品階梯上。

定位時代，你能做的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品命名。

名字是信息和心靈的第一次接觸。

……

好的名字是長期成功的最好保證，命名絕對不是小事。

有很多人對品牌logo的理解是一樣的，認為只要會設計軟件，就可以隨便畫一個。甚至近幾年的一些定位案例都沒有“品牌標識”。

比如David mop只是在接觸點放大了品牌名稱，并沒有把品牌名稱設計成“l(fā)ogo”，所以logo形象缺乏品牌感。

像可口可樂這樣的logo也是以文字作為logo的核心元素，但經(jīng)過“l(fā)ogo”設計，品牌感明顯很強。品牌感越強，視覺競爭力就會越強。

如果能找到擊中“語言釘”的符號，也可以把標志變成品牌的視覺錘。比如拉夫勞倫的logo ——“Polo Player”，傳達的是品牌是高端時尚品牌。

還有農(nóng)夫山泉的綠色“山”標志，也是一個不錯的創(chuàng)意，傳達了品牌“天然飲用水”的定位?？上мr(nóng)夫山泉沒有把這個形象作為視覺策略來運用。

不了解視覺錘logo的設計原理，圖形logo可能被設計成一種裝飾圖案。就像下面logo里的圖形部分，不僅不值錢，而且在傳播中占用的媒體資源有限。

第二個原因：固有接觸點的形式過于籠統(tǒng)，被忽略。

很多接觸點都是品牌常見的接觸點，你有，我也有。不同品牌的定位和溝通沒有區(qū)別，所以會被認為不重要。

比如大街上散發(fā)傳單，很多商家都在做。但大部分傳單的設計只強調(diào)推廣信息，忽略了定位理念和差異化的視覺形象，效果肯定不會好。有的商家會讓調(diào)度員穿布娃娃衣服來增加路人的注意力，但普通布娃娃衣服沒有交流能力。

正確的做法是：如果品牌有象征類(動物、人物、符號)的視覺錘子，就直接把視覺錘子做成娃娃衣服。如果沒有象征性的視覺錘子，可以將品牌名稱、logo、廣告語言印在娃娃衣服或工作服上，以增強內(nèi)在接觸點的定位和傳播效率。

第四，固有接觸點的設計誤差

忽略固有接觸點，可能有一些原因?qū)е鹿逃薪佑|點沒有傳遞值。如果內(nèi)在的接觸點沒有發(fā)揮出傳播價值，那一定是設計過程中內(nèi)部思維嚴重，缺乏競爭思維造成的。

表現(xiàn)一：我的創(chuàng)意有“內(nèi)涵”，能打動客戶。

這是認真的內(nèi)在思維的典型表現(xiàn)。比如在命名或者設計一個logo的過程中，很多人誤以為有“內(nèi)涵”的創(chuàng)意會打動客戶，所以很容易創(chuàng)造出包含生僻字和杜撰字的名字。包含生僻字和杜撰詞的名稱需要向顧客解釋才能被理解，這使得品牌錯過了與心靈溝通的最佳機會。

logo設計也是如此。如果過多考慮logo的內(nèi)涵，那么就有可能設計出抽象圖形的logo(因為抽象圖形容易解讀多重含義)。

但實際情況是，每個人對抽象圖形的感知不同，也需要在交流中進行解釋才能完成統(tǒng)一的信息對接，所以所謂的“內(nèi)涵式”標志其實是對交流資源的浪費。

性能2:我的設計影響力大，能吸引客戶。

這是缺乏競爭思維的典型表現(xiàn)。接觸點視覺沖擊的關鍵點在于是否與競爭對手不同。差異化是關鍵，差異化的影響才是真正的影響。

比如姜的為什么讓人覺得有沖擊力？因為姜的包裝與傳統(tǒng)的白酒包裝有著天壤之別，正是這種差異形成了強烈的沖擊力。

但是，很多企業(yè)并不理解這一點。他們只是模仿姜的包裝風格而不看競爭對手的包裝視覺形象，并認為他們有很大的影響力。這種不以競爭思維為導向的沖擊，是一種“自尊”的表現(xiàn)，沒有達到預期的目標。

總而言之：

品牌接觸點設計是定位傳播的重要工具之一，也就是馮衛(wèi)東老師《升級定位》界面漸變的落地環(huán)節(jié)。

檢查、優(yōu)化和完善品牌接觸點的定位語言信息和視覺形象，可以快速提高定位傳播的傳播效率。

根據(jù)品牌接觸點的配置原則，品牌接觸點分為固有接觸點和人工接觸點。

固有接觸點的設計是最容易被忽略的界面級配比例。固有接觸點是指品牌擁有和必須做出的基本配置。

內(nèi)部思維嚴重，缺乏競爭導向，是固有接觸點價值低的重要原因。

待續(xù)！

作者簡介：翟旭，咨詢公司創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略創(chuàng)意總監(jiān)

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