在今天的市場尚超，品牌結構戰略的概念是加劇市場競爭，不斷增長的市場規模和企業規模，以及頻繁的品牌延伸和合并，這導致企業需要有效地管理眾多的產品類別和品牌。在建立品牌的過程中，更重要的一個環節是為企業的產品或服務命名。因為從長遠來看，品牌只是一個名字，命名產品或服務表面上是一件簡單的事情，但卻關系到企業品牌的長遠戰略。

作為一家本土品牌戰略命名機構，藝點意創中國必須依靠獨特的理念或概念在今天的目標市場中短期生存，并在消費者心目中占據一席之地。但是從長遠來看，這種短期的想法和概念可能已經不存在了，只剩下品牌名稱和競爭對手品牌名稱的區別。企業在命名產品或服務的過程中可能面臨兩大選擇。一種是使用與公司名稱完全無關的品牌名稱，構成獨立的品牌模式。在這種品牌模式下，公司運營模式在整個品牌名稱中占據主導地位。另一種是多品牌模式，是指企業在發展到一定程度后，利用已經創立的獨立品牌發展多個品牌的戰略規劃，多個品牌相互獨立，但有一定的聯系，不是無關緊要，相互分離。

在相同的市場環境下，企業的品牌結構模式是不同的，甚至在同一個行業中，存在著自主品牌和多品牌并存的現象。那么企業在決定使用自主品牌還是多品牌命名時，應該考慮哪些因素呢？藝點意創中國將從三個層面區分品牌命名的決定因素：消費者、市場和外部環境以及公司本身。

1.消費者的區別：自主品牌讓消費者更加注重產品的功能。如果消費者在購買某些產品時更加關注產品的功能屬性，他們更有可能使用自主品牌模式，因為自主品牌可以使消費者意識到他們不僅是在購買產品本身，而且是在購買整個企業，這加強了大公司產品的形象，使消費者感到質量更好，更值得信任。多品牌模式讓消費者了解品牌文化。西方消費者通過品牌表達自己，希望從品牌中體現自己。品牌其實反映的是人與物的關系。西方文化本質上強調個人的作用和個人利益至上。相應地，多品牌模式試圖為每個品牌建立更豐富多彩的個人品牌形象。在這種模式下，同一產品類別的不同品牌也強調品牌競爭。

2.環境因素：市場結構同質化程度對企業品牌命名方式的選擇有很大影響。同質化程度高的市場，自主品牌模式更合適；在異質差異化的市場中，使用多品牌模式更為合適，使用單一自主品牌。相對來說，更容易適應快速的技術變革環境，更容易頻繁持續地推出新產品；如果采用多品牌模式，每一款新產品或新款式都需要使用獨立的品牌名稱。有些企業面臨著同樣的外部環境，同樣的消費行為和心理，但采用的品牌結構模式卻不同。主要原因也是企業自身的因素，所以企業本身的歷史和傳統，公司的組織結構或者公司的整體戰略目標，雖然很多營銷學者可能認為品牌命名的決定應該是一種市場行為，但是很多營銷從業者和品牌管理者都承認，品牌命名在很多情況下是由一些非營銷因素決定的。公司的歷史和傳統是重要因素之一。在集中化程度高的企業中，自主品牌模式更有利于公司集中品牌管理的權力，企業總經理實際上是整個公司品牌的品牌經理；相反，對于公權程度高的企業來說，多品牌模式更有可能也更有利于提高品牌經理的積極性，因為企業希望將品牌管理職能委托給每個品牌經理。

3.市場份額和需求：以市場份額為總體戰略目標的企業更傾向于使用自主品牌，以利潤和費率為主要目標的企業更傾向于使用多品牌命名。獨立品牌模式的主要動機來自其長期的利潤導向觀，因此它可能會從更長遠的角度來培育品牌，希望在消費者心目中建立長期獨特的品牌個性和視覺形象。多品牌模式更容易適應快速變化的市場環境，如技術升級、市場規模增長等，從而更快贏得市場份額；

總之，自主品牌和多品牌各有利弊，品牌命名方式只是更合適，而不是更好。只有考慮到環境和企業本身的因素，才能找到更合適的品牌命名方法。形成較好的企業品牌結構戰略。

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