根據藝點意創中國進行的調查，大多數產品經理幾乎沒有時間考慮新一代產品名稱對消費者的影響。通常的做法是，企業中的管理者合適，但消費者不買這個名字。這對于企業來說是非常遺憾的。因為很多行業的成敗幾乎完全取決于連續幾代產品的銷售業績，比如消費電子行業，技術進步促使各種設備幾乎不斷更新；在汽車、醫療器械、運動鞋、電影、商用飛機、個人護理等行業和消費市場，后續產品和服務的命名也非常重要。管理者應該更頻繁地問自己：“一個名字的意義是什么？”

《羅密歐與朱麗葉》，溫柔美麗的朱麗葉問：“一個名字的意義是什么？”莎士比亞可能從來沒有想到，他通過朱麗葉提出的問題，觸及到了企業開發新產品、改進新一代產品的一個至關重要的問題——產品如何命名。

藝點意創中國的猜想與新一代產品的權衡

企業給自己的新一代產品命名有不同的模式——從幾代產品使用同一個名字(比如本田雅閣不斷推出的新車型都是用這個名字命名的)到每一代新產品的新名字(比如微軟的XP、Vista、Windows 7操作系統)。在這兩種極端的方法之間，有些公司選擇保留核心名稱，增加一個代表新產品的系列名稱，比如數字(Playstation 3)、年份(Word 2007)，甚至大貝莎、大大貝莎、最大大大貝莎。

可見，對于新一代產品的名稱，管理者可以有多種選擇，因此有必要系統地研究哪些名稱能夠更有效地促進市場成功，排除那些管理者認為合適但目標消費者不買的名稱。要做到這一點，關鍵是要了解品牌命名決策與潛在客戶判斷之間的關系。首先要認識到，任何潛在客戶都認為新一代產品是上一代產品的改進版；其次，要意識到不同的品牌命名策略會導致消費者做出截然不同的猜測——猜測產品做了哪些改進，權衡是否購買。

之所以是“猜想”，是因為潛在消費者并不像開發新一代產品的管理者那樣了解這些產品的所有新功能；原因是“權衡”，因為有些消費者會猶豫購買改進版，會考慮自己擁有的上一代產品的舒適性和熟悉度，新一代產品是否與自己使用的相關產品兼容，以及決定購買“更新更好”產品的其他風險。

誰主宰了命名的邏輯？

我們研究了新一代產品的兩種更常用的命名策略：

1.遵循現有的命名模式，比如三星的手機產品te1、te2、te3；亞馬遜連續幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2、kindle 3。藝點意創和中國認為這可以稱為“品牌延續”。

2.有了新的名字，比如任天堂的N64，GameCube，Wii游戲平臺，就可以稱之為“品牌更名”。

我們通過對照實驗分析了這兩種命名策略，并揭示了一些具體因素。實驗結果表明，品牌名稱的改變會使消費者產生不同的預期，后續產品必須達到或超過消費者的預期才能獲得銷量；同時，這兩種策略也會讓消費者對購買或使用新一代產品的風險產生不同的看法。消費者會認為購買新名稱的產品比購買核心名稱的產品風險大得多。

消費者預期如果產品使用以前的品牌名稱，消費者會期望現有的功能得到改進，而忽略新的功能。這意味著他們可以繼續做他們現在正在做的事情，但是他們更有效率和生產力。如果新產品采用新的名稱，消費者更容易期待新的功能，而忽略對現有功能的改進。

無論如何，企業都面臨著風險：在品牌延續的情況下，可能會對產品進行重大變更，但這些變更并不是消費者想要的；或者在品牌名稱改變的情況下，只是部分功能有所改進，但消費者認為會有很大的改變。

比如微軟在2006年發布第六代操作系統時，打破了沿用幾代品牌名稱的傳統，將操作系統的名稱從“XP”改為“Vista”。無論是有意還是無意，微軟都改變了產品名稱，讓消費者期待Vista有新的特性和功能，在一些重要方面改變了電腦體驗。但是這種預期落空了，消費者發現新的操作系統在傳統功能上給了他們更好的體驗，卻沒有得到多少真正的新收益，所以Vista市場表現低迷。

消費者的期望不僅可以帶來產品的成功，也可以導致失敗。比如消費慣性——也就是不斷購買某個品牌的新產品是很重要的，尤其是對于耐用品廠商來說。他們經常面臨潛在消費者對新版本的抵制，因為消費者認為以前的版本可以滿足他們的需求。如果產品使用的技術更新太快，客戶認為現有版本沒有過時，這個挑戰就特別艱巨。

出現這種情況時，消費者通常會覺得沒有必要升級，除非能確信新一代的成品能提供上一代所向往但不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱的改變比品牌名稱的更新能帶來更多的銷售，因為前者能引起消費者對新功能的期望。任天堂最早推出用動作感應控制游戲的技術時，這種技術在當時還是很新穎的，采用的改名策略明顯有效————Wii大獲全勝。

對新一代產品風險的態度，更名往往比續名風險更大，包括學習如何使用新功能的困難，對新功能可靠性的擔憂，以及對相關或補充產品和服務是否與新版本兼容的擔憂。管理者應認真考慮消費者對風險態度的潛在影響，原因包括：

消費者的風險承受能力不同，這取決于目標消費者的特點。考慮清楚，主要是想吸引熟悉產品的現有客戶還是對產品知之甚少的新客戶？對于現有客戶，要說服他們升級產品；對于新客戶，他們不得不改變品牌名稱或冒險推出完全陌生的產品或服務。

想象一下耐克對連續幾代足球鞋的品牌命名策略。耐克在給鞋子增加新功能時，邏輯命名策略似乎是換個名字，因為新名字會暗示消費者的新產品會有顯著的不同，消費者會立刻關注這些新功能。但耐克往往采用名稱延續策略。比如1998年，耐克推出了一款叫做“刺客”的特制足球鞋。此后的五代球鞋都以“刺客”為核心名，數字次之?，F在，新一代標志性產品已經推出，即2010年推出的“刺客”六代。

耐克似乎違反了我們研究中指出的命名策略，但答案可以從用戶對足球鞋的評論中找到。用戶推薦和評論顯示，玩家往往不愿意花幾百塊錢(比如“刺客”6代售價250美元)更換目前穿的鞋子，因為他們擔心新版本的鞋子開始穿的時候會比較硬，需要一段時間。能適應；擔心現在球鞋的一些特點(比如系鞋帶的方便性)會發生改變，或者擔心新球鞋的整體腳感和習慣的感覺不一樣——以上任何一點擔心都會讓玩家覺得新一代產品的購買價值并不大。如何消除這些顧慮？所以耐克采取品牌名稱延續策略；而且由于刺客前代的客戶有望成為新一代產品的客戶，所以采用品牌名稱延續策略更為合適。

客戶對風險的態度可能因行業類別而異。計算機處理器就是一個生動的例子。幾年前，英特爾將處理器的名稱改為“安騰”。該芯片基于64位架構，可以提供令人興奮的新功能。然而，在許多使用至強處理器的潛在客戶看來，“激動人心的新特性”顯然無法抵消他們對安騰向后兼容性的擔憂。這種擔憂導致許多潛在客戶推遲了升級決定。最后，許多一直熱愛英特爾至強處理器的客戶轉向了他們的競爭對手AMD處理器，因為AMD處理器具有向后兼容性保證。

第三，對于新一代產品是否值得冒險，眾說紛紜。這在一定程度上取決于消費環境。大多數購買升級產品的客戶都很清楚，當他們學會使用新一代產品時，他們會經歷一段摸索和錯誤的時期。大部分人會對必要的磨合更加包容，如果是私下摸索或者遇到斷層。但是如果產品用于社交場合，人們對錯誤的容忍度就低得多。因為你會在社交場合感受到同行的壓力，別人會判斷用戶是否熟練，是否能控制更高級的產品。

因此，根據不同的消費環境，吉列和蘋果成功選擇了正確的命名策略。吉列公司系統而徹底地改變了其連續幾代剃須刀的名稱——Trac II、Atra、Sensor、Mach III和Fusion，每一次名稱的改變都標志著功能和性能的巨大飛躍。吉列不用擔心用戶會擔心“在公共場合笨拙地使用剃須刀”。相比之下，蘋果完全有理由擔心其用戶對幾代iPhone產品不熟悉——畢竟用戶經常在別人面前使用iPhone，所以蘋果選擇品牌名稱延續的策略是非常明智的，即使新iPhone推出了備受推崇的新功能，比如視頻功能。

聯想藝點意創中國對競爭地位的研究也表明，產品名稱也會影響客戶對產品競爭地位的看法。例如，一個產品經理應該知道是讓新一代產品成為同類產品的市場還是追隨者。這個很重要。例如，在競爭激烈的視頻游戲行業，微軟決定讓其Xbox游戲機成為追隨者。Xbox游戲主機的市場份額落后索尼的PlayStation 2 30多個百分點。在開發新一代產品時，Xbox的產品經理意識到，不可能走名稱延續的路線，給游戲機Xbox 2命名，因為這樣會讓潛在客戶繼續有“這款產品不如市場上同類產品”的印象，這與索尼幾乎同時策劃的新游戲機PlayStation 3不可同日而語。因此，微軟明智地選擇了更名策略，將其更名為360。

藝點意創中國作為專業的命名機構，通過深入研究顛覆了人們對新一代產品命名的直觀認識。比如一個企業給新一代產品增加了一些新的優勢，似乎不如換個后續產品的品牌名稱。事實并非如此。還不如權衡改名的利弊，而“弊”往往被忽略，比如風險的程度和類型。此外，當一家公司采用新技術創新來提高現有產品的性能或質量時，一個無可爭議的趨勢是采用品牌名稱改變的方法，因為它象征著產品的更大飛躍。但是這種方法可能會適得其反。更名使消費者尋找或關注產品的新特點和新優勢，并據此判斷新產品的優劣。改名這種做法本身就會讓客戶的評價產生偏差。他們只評價新功能，低估甚至忽略了現有產品的重大改進，導致混亂和失望，可能會給產品順利推出的良好前景蒙上陰影。

如果公司的創新主要針對現有產品，人們普遍認為品牌延續戰略似乎是正確的戰略選擇，事實未必如此。如果競爭激烈，公司上一代產品是市場跟隨者(即市場份額明顯落后)，那么更名策略可能會讓產品更成功，就像前面提到的Xbox一樣。

一句話，“一個名字有什么意義”？藝點意創中國的回答是“意義重大”。命名新一代產品和服務的意義遠遠大于本文揭示的內容。借助命名策略，管理者可以做出促進產品快速普及和市場成功的決策，避免做出代價高昂的錯誤決策。如果更名是由于命名決策失誤造成的，對企業的損失將是巨大的。

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