眾所周知，企業(yè)及其產(chǎn)品的名稱直接影響消費者的購買。因此，每個企業(yè)經(jīng)營者無一例外地精心設(shè)計企業(yè)的名稱，并深刻認識到其在競爭中的作用。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫說：“取一個響亮的名字，是為了喚起顧客的美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品的度和競爭力。”這句話在一定程度上證明了企業(yè)名稱的重要性。

泛化程度高、吸引力強的企業(yè)名稱，會對人的視覺刺激和心理產(chǎn)生影響。一個設(shè)計獨特、易于閱讀和記憶、富有藝術(shù)性和形象性的企業(yè)名稱，能迅速抓住公眾的視野，誘發(fā)他們濃厚的興趣和豐富的想象力，能給人留下深刻的印象。企業(yè)名稱對樹立企業(yè)良好形象影響很大。

企業(yè)名稱的確立在不同的國家和不同的時代有著不同的色彩，它與一個國家的政治制度、經(jīng)濟制度和思想文化的發(fā)展有著很大的關(guān)系。在生產(chǎn)資料私有制條件下，企業(yè)名稱的設(shè)立一般由企業(yè)創(chuàng)始人的姓名或吉祥、響度、含蓄、利益等因素決定。

在中國，新中國成立后，實行計劃經(jīng)濟，所以企業(yè)名稱由企業(yè)主管部門根據(jù)國家統(tǒng)一的原則確定，企業(yè)本身無權(quán)設(shè)立或變更名稱。當時企業(yè)名稱的構(gòu)成多為‘三階段’或‘四階段’。所謂‘三階段’是指有地名和企業(yè)名稱的企業(yè)組織形式，如上海堿廠。所謂“四節(jié)式”，就是在“三節(jié)式”的基礎(chǔ)上增加財產(chǎn)責(zé)任的形式，比如國有的南京無線電廠。用這兩種方法給企業(yè)命名，一方面可以看出企業(yè)屬于全民所有制還是集體所有制，明顯帶有計劃經(jīng)濟的色彩；另一方面，我們可以看到企業(yè)的位置和企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但根本看不到企業(yè)產(chǎn)品的程度和競爭力。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)名稱及其構(gòu)成發(fā)生了很大的變化，即企業(yè)名稱中出現(xiàn)了商號。比如北京四通集團，四通是其中一家企業(yè)事務(wù)所。而且，作為區(qū)分不同企業(yè)的企業(yè)名稱，基本構(gòu)成變成了“兩階段式”，或者說是地名事務(wù)所，比如“Xi”“楊森”；或者事務(wù)所的業(yè)務(wù)名稱，如‘春蘭空調(diào)’；或者商業(yè)組織形式，比如‘海爾集團’。無論什么樣的‘兩階段風(fēng)格’，商號都是必不可少的。因此，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)名稱作為識別經(jīng)濟主體的主要樣式，實際上是指商號。只有商號才是企業(yè)名稱中的形象元素，可以受到名稱專有權(quán)的保護。

雖然商號只是幾個漢字的組合，但不僅僅是幾個漢字的固有含義。作為企業(yè)標識，它存儲著企業(yè)信用、產(chǎn)品市場競爭力等信息。這使得它成為商譽的載體，具有財產(chǎn)價值。同時，就某個商號而言，它也反映了企業(yè)的文化品位，沉淀了特定時代、特定地域、特定群體的文化心態(tài)和商業(yè)追求，具有潛在的文化價值。很明顯，公司確實是一項非常重要的無形資產(chǎn)。然而，許多中國企業(yè)在激烈的市場競爭中留下了許多遺憾，因為他們?nèi)匀缓鲆暳苏故咀约旱纳唐访：芏嘀袊唐吩趪庖呀?jīng)淪為廉價商品代名詞的嚴酷現(xiàn)實，很多都是商號沉默和商譽低下造成的苦果。

在國外，商號已經(jīng)成為巨大的無形資產(chǎn)。萬寶路的商譽已達440億美元，相當于其年營業(yè)額的兩倍。家喻戶曉的可口可樂，商譽價值334億美元。早在1967年，可口可樂公司就聲稱，即使公司一夜之間化為灰燼，它仍然可以起死回生，因為有了商譽，大銀行立即上門放貸，這就是公司的獨特魅力。企業(yè)命名在國外已經(jīng)成為一個行業(yè)，說明國外對企業(yè)命名的重視。1995年，美國的企業(yè)命名和品牌命名業(yè)務(wù)達到2.5億美元。隨著命名行業(yè)的發(fā)展，國外已經(jīng)形成了很多機構(gòu)，比如英國的Znterbrand(國際品牌集團)和Novamance(新Logo公司)，美國的namestorers(Namestorm公司)，Landor (Lando)，Lexicon(汽巴命名實驗室)。

長期以來，在單一的計劃經(jīng)濟體制下，中國商業(yè)界的商號意識的喪失是一個缺陷。企業(yè)被視為政府部門的附屬物，其名稱通常只標注省、市、縣，以示性質(zhì)或級別；有時同一地區(qū)有幾個類似的企業(yè)時，就簡單地用序號來區(qū)分，比如第三棉紡織廠、第十一無線電元件廠；但是，企業(yè)的名稱只缺少自己的名稱——商號。謝天謝地，中國的企業(yè)界現(xiàn)在正在覺醒，許多企業(yè)已經(jīng)有了自己的商品名。

現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)都改名了，這也是中國企業(yè)從內(nèi)向型向外向型質(zhì)變的一個信號。也就是說，要在發(fā)展初期擺脫漢語命名的地域限制或其他疏忽，與國際商業(yè)慣例和其他國家的文化習(xí)慣接軌。出口面對的是不熟悉文化背景的消費者。如何避免誤讀名字帶來的心理障礙，是當今經(jīng)濟一體化的今天，經(jīng)營者不能再掉以輕心的大問題。創(chuàng)業(yè)之初，封閉條件下看不到?jīng)Q策者在命名上的隨意性和偏好。企業(yè)一旦發(fā)展到面向市場，就能看到當時狹隘的文化視野，明白名字是企業(yè)文化的深層問題。

因此，企業(yè)名稱作為整個企業(yè)的體現(xiàn)，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所權(quán)衡。中國企業(yè)界正在就如何培育自己的商品名進行艱苦而富有成效的探索。

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