整合營(yíng)銷傳播是一種全新的營(yíng)銷傳播理念。它估計(jì)一般廣告、包裝等不同傳播形式的戰(zhàn)略地位，整合分散的信息，并結(jié)合這些形式提供清晰、一致、最有效的傳播影響。事實(shí)證明，包裝作為營(yíng)銷傳播的重要因素，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在營(yíng)銷傳播中，產(chǎn)品包裝是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中真正的“終端”，因?yàn)樗侵圃焐毯拖M(fèi)者“面對(duì)面”相遇的地方，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者“省錢”。包裝心理學(xué)研究的結(jié)論是，恰當(dāng)?shù)陌b能產(chǎn)生“六感”:(1)新鮮感。包裝要力求新穎獨(dú)特，不低俗模仿，讓人神清氣爽。(2)高貴感。貴重商品或禮品的包裝應(yīng)華麗典雅，與產(chǎn)品價(jià)格一致，不得命名不當(dāng)。(3)便利感。包裝應(yīng)方便消費(fèi)者選擇和使用，適應(yīng)不同的消費(fèi)需求，并有不同的規(guī)格和重量。(4)藝術(shù)感。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該努力做到賞心悅目，給人美的享受。(5)直覺。選擇性強(qiáng)的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者通過(guò)包裝看到色彩、風(fēng)格、質(zhì)感的特點(diǎn)。(6)信任。包裝的形狀和尺寸應(yīng)與產(chǎn)品的實(shí)際情況一致，以免買方誤解，包裝上還應(yīng)注明產(chǎn)品成分、使用方法、重量、生產(chǎn)日期和有效期。為了使包裝在整合營(yíng)銷傳播中發(fā)揮作用，根據(jù)上述原則，包裝的形狀、顏色、文字等傳播元素應(yīng)進(jìn)行有效整合。

包裝與產(chǎn)品的整合

根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是指人們?yōu)闈M足消費(fèi)者或用戶的某種需求而向市場(chǎng)提供的任何有形商品或無(wú)形服務(wù)。有形商品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其質(zhì)量、特征、品牌和包裝；無(wú)形服務(wù)包括售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽(yù)等。可以給消費(fèi)者帶來(lái)額外的好處和心理滿足感。這是整體的產(chǎn)品概念。整個(gè)產(chǎn)品由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價(jià)值，正式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的物理結(jié)構(gòu)和外觀，是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者滿足一定需求的具體形式，一般通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、款式、包裝和品牌來(lái)體現(xiàn)。同一種產(chǎn)品，不同的形狀、包裝和商標(biāo)，可以引起消費(fèi)者不同的購(gòu)買欲望。

隨著科技的進(jìn)步，各種廠商生產(chǎn)的材料產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小，而消費(fèi)者對(duì)滿足其獨(dú)特需求的產(chǎn)品要求也越來(lái)越高。這就要求銷售包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造差異的工具，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)所售商品和包裝的獨(dú)特性獲得一定的心理和情感滿足，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用。比如化妝品市場(chǎng)，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，產(chǎn)品種類越來(lái)越多。產(chǎn)品之間的功能區(qū)別是什么？大家不是很清楚，但是聰明的商家確實(shí)知道，包裝可以把沉默的產(chǎn)品變成靈丹妙藥。其實(shí)女士買的不是化妝品本身，而是自信、豪邁的態(tài)度、青春、美麗、時(shí)尚。精致的包裝設(shè)計(jì)可以使商品感覺年輕、年輕、健壯、優(yōu)雅、豐滿、整潔、有力，滿足顧客的心理、精神和文化需求，從而促進(jìn)銷售。同樣，不合時(shí)宜的包裝可以讓優(yōu)秀的產(chǎn)品更值錢。眾所周知，人參是一種稀有而昂貴的藥材。但改革開放前，我國(guó)有關(guān)單位在出口人參時(shí)，將人參像蘿卜干一樣捆綁在一起，用麻袋或木箱(10公斤)包裝。可以想象，這種“稻草包裹珍珠”的包裝方式，不禁讓人懷疑其產(chǎn)品的真實(shí)性，同時(shí)也大大降低了人參的價(jià)值。這種情況下，雖然價(jià)格很低，但市場(chǎng)還是不好。后來(lái)，有關(guān)企業(yè)明智地改變了包裝策略，采用帶有錦盒的小包裝(一兩個(gè))或在木箱中使用玻璃紙蓋。這種“包裝”優(yōu)雅大方，讓稀有珍貴的人參得到充分展示。結(jié)果不僅賣得好，而且每噸價(jià)格比過(guò)去提高了23000元，使商品利潤(rùn)翻倍。

由此可見，包裝不僅僅是一種圖案設(shè)計(jì)，而是一種產(chǎn)品概念和銷售主張，應(yīng)該轉(zhuǎn)化為一種視覺形象。通過(guò)視覺感知，可以感受到概念，既有商業(yè)價(jià)值，又有藝術(shù)價(jià)值。可以用生動(dòng)具體的感性形象來(lái)表達(dá)，可以深化主題，達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。在整合營(yíng)銷傳播中運(yùn)用包裝策略，不僅要防止“金玉在其中”的現(xiàn)象，還要防止“金玉在其中”的行為，還要打敗它們。如果你用“繡花枕頭”的手段欺騙顧客，你就“搬起石頭砸自己的腳”。

企業(yè)可以用不同的包裝策略滿足不同的消費(fèi)者。在商品包裝的形狀、體積、重量、顏色和圖案方面，要努力與消費(fèi)者的個(gè)體心理相匹配，實(shí)現(xiàn)包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者在一定的意向中了解商品的特點(diǎn)。比如女性產(chǎn)品的包裝要柔軟、優(yōu)雅、精致、獨(dú)特，突出藝術(shù)性和大眾性。男士產(chǎn)品的包裝要結(jié)實(shí)直白，奔放奔放，突出實(shí)用性和科學(xué)性；兒童產(chǎn)品的包裝應(yīng)生動(dòng)多彩，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青少年產(chǎn)品的包裝應(yīng)高雅、新穎、獨(dú)特，突出流行性和新穎性，以滿足青少年求新求異的心理；老年人用品的包裝應(yīng)簡(jiǎn)潔莊重，安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性，盡量滿足老年人的現(xiàn)實(shí)心理和習(xí)慣心理。

用顏色傳播價(jià)值

商品色彩充滿美感，是構(gòu)成商品價(jià)值和審美價(jià)值的重要方面，也是評(píng)價(jià)商品質(zhì)量的主要因素之一。商品和包裝的顏色被賦予了特殊的作用，可以對(duì)人們的心理產(chǎn)生很大的影響，被認(rèn)為是最有吸引力的表達(dá)方式。它可以影響人們的情感、情緒和行為，形成享受美的因素，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。宜人的顏色可以贏得顧客的青睞。

通過(guò)研究人眼運(yùn)動(dòng)對(duì)包裝的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)顏色是引發(fā)眼球運(yùn)動(dòng)最快的因素之一。國(guó)外有一種理論叫“七秒色理論”。一個(gè)人，一種商品，可以通過(guò)其獨(dú)特的色彩選擇和使用，激發(fā)人的視覺和感覺，使其在七秒鐘內(nèi)留下深刻的印象。換句話說(shuō)，色彩有帶頭作用，有動(dòng)人的魅力。比如蘋果電腦的彩盒，諾基亞手機(jī)的彩色旋風(fēng)，鱷魚的綠色，麥當(dāng)勞的紅黃，柯達(dá)的金色等等。都使人難忘，成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象最生動(dòng)、最重要的外在特征之一。美國(guó)某色彩研究所做過(guò)以下實(shí)驗(yàn)：將煮好的咖啡放入標(biāo)有紅、黃、綠三色的罐子中，讓人品嘗。結(jié)果是三種不同的口味。大多數(shù)人認(rèn)為紅色標(biāo)簽味道濃郁，黃色標(biāo)簽味道淡，綠色標(biāo)簽酸。由此可見，包裝的顏色會(huì)不自覺地影響人們的情緒、精神甚至行動(dòng)。比如人在紅色環(huán)境中會(huì)感到興奮或煩躁，在藍(lán)色環(huán)境中會(huì)感到安靜，這是顏色對(duì)人的無(wú)意識(shí)作用。

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