“創(chuàng)意”字面意思是北京標(biāo)志設(shè)計(jì)公司所理解的“創(chuàng)造形象”。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表演制作之間的一種意境活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，創(chuàng)造性地組合主素材，塑造形象。

一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

(一)什么是廣告創(chuàng)意。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)開始進(jìn)入“知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)期，廣告也從所謂的“媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”和“投資戰(zhàn)爭(zhēng)”上升為廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。“創(chuàng)意”一詞已經(jīng)成為中國(guó)廣告業(yè)最流行的常用詞。“creative”在英語(yǔ)中是“Creative”的意思，意思是創(chuàng)造、創(chuàng)造、引起。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，需要對(duì)創(chuàng)意、形象、表象、意境進(jìn)行解釋。

“想法”是指思想和想法。在藝術(shù)創(chuàng)作中，觀念是要在作品中表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意是廣告的主題，是指廣告為了達(dá)到特定的目的而應(yīng)該解釋的概念。它是一種無(wú)形的、概念性的東西，必須通過(guò)有形的東西來(lái)表達(dá)。任何藝術(shù)活動(dòng)都必須具備兩個(gè)要素：第一，客觀事物本身就是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是表現(xiàn)客觀事物的形象，這是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。將兩者有機(jī)聯(lián)系起來(lái)的概念活動(dòng)是創(chuàng)造性。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，意象的選擇非常重要，因?yàn)樗莻鬟_(dá)客觀事物信息的符號(hào)。一方面，它必須準(zhǔn)確地反映所表達(dá)的事物的本質(zhì)特征，另一方面，它必須被公眾理解和接受。同時(shí)，形象的新鮮感也很重要。在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者應(yīng)該努力尋找合適的藝術(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題的思想。如果藝術(shù)形象的選擇不成功，就不可能通過(guò)思想的交流來(lái)激發(fā)感染，說(shuō)服消費(fèi)者。

一個(gè)可以用來(lái)表達(dá)商品和服務(wù)特征的客觀形象，符合標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的廣告創(chuàng)作者的想法，不作為一種具體的表達(dá)形式使用時(shí)，稱為表象。外觀應(yīng)該是廣告受眾所熟悉的，最好是現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)普遍定義的，能引起某種共同聯(lián)想的客觀形象。能把握內(nèi)涵。

在人的頭腦中形成的意象，通過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解，滲透到主觀情感和情感的一定含義中，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸張、濃縮、扭曲和變形，轉(zhuǎn)化為意象。

圖像一旦轉(zhuǎn)化為圖像，就有了特定的意義和主觀色彩。形象不同程度地反映了客觀事物和創(chuàng)作者的想法，觀眾的感受和形象也可以不同。用圖像反映客觀事物的風(fēng)格和程度，是意境。也就是圖像所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要命令。

(二)廣告創(chuàng)意原則。

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意原則。所謂原創(chuàng)原則，就是廣告創(chuàng)意不能因循守舊，墨守成規(guī)，而要勇于創(chuàng)新，善于標(biāo)新立異，獨(dú)樹一幟。原創(chuàng)廣告創(chuàng)意的心理突破效果最大。獨(dú)特的新鮮感是為了吸引眼球，其鮮明的魅力會(huì)引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，在觀眾心中留下深刻的印象。被長(zhǎng)久銘記，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的有效性原則。創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的第一原則，但創(chuàng)意不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到推廣的目的，基本上取決于廣告信息傳遞的效率，這是廣告創(chuàng)意有效性的原則，包括理解性和關(guān)聯(lián)性。理解力很容易被廣大觀眾接受。在廣告創(chuàng)意中，要善于結(jié)合各種信息符號(hào)，使其適度新穎、新穎。關(guān)鍵是要找到“新奇”和“可理解”的最佳組合。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意中的圖像組合與廣告主題內(nèi)容之間的記憶相關(guān)性。

第二，廣告創(chuàng)意的金塔原則。

發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意是可以商量的，金字塔原理是一個(gè)特別有效實(shí)用的工具。從金塔的原理中，我們可以洞察廣告設(shè)計(jì)人的思維過(guò)程，以及用什么邏輯把創(chuàng)造力發(fā)揮到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出，廣告的創(chuàng)意僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意金塔原則有三個(gè)層次。第一個(gè)層次是信息，它涵蓋的范圍很廣，包括企業(yè)內(nèi)部信息、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息。這些包羅萬(wàn)象的信息只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不能按照腳本籠統(tǒng)地套用。他們必須經(jīng)過(guò)二級(jí)仔細(xì)分析。這個(gè)層次涉及的領(lǐng)域很廣，必須用到統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)。三級(jí)廣告創(chuàng)意只有經(jīng)過(guò)分析評(píng)價(jià)才能出現(xiàn)。只有通過(guò)這些層面延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是打無(wú)假發(fā)的廣告技巧。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思維方法

(一)廣告創(chuàng)意流程標(biāo)志設(shè)計(jì)公司

廣告創(chuàng)意過(guò)程可以分為以下五個(gè)階段

1、準(zhǔn)備期——研究所收集數(shù)據(jù)，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新思想，數(shù)據(jù)分為一般數(shù)據(jù)和特殊數(shù)據(jù)，所謂特殊數(shù)據(jù)，是指為一次廣告活動(dòng)收集的相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.潛伏期——咀嚼消化收集到的數(shù)據(jù)，讓意識(shí)自由發(fā)展，與它結(jié)合。因?yàn)樗袆?chuàng)造性的想法都是偶然間突然發(fā)現(xiàn)的。

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