目前，產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重。要想成功，一個(gè)品牌必須有自己的差異化定位，也就是說(shuō)，你的品牌可以為消費(fèi)者提供其他品牌所不具備的價(jià)值(包括物質(zhì)和精神方面)，并將這種價(jià)值牢牢地放在消費(fèi)者的頭腦中，這樣當(dāng)他需要這種價(jià)值需求時(shí)，他就會(huì)想到你的品牌。只有這樣，你才能在許多同質(zhì)化產(chǎn)品中站穩(wěn)腳跟。那么，品牌如何創(chuàng)造差異化價(jià)值呢?下面將為大家解讀品牌策劃的一系列藝術(shù)創(chuàng)作。

1、在分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并根據(jù)其特征進(jìn)行定位之前，第一步是分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并研究其價(jià)值所在。通過(guò)分析它們的價(jià)值點(diǎn)，有可能找到一些符合市場(chǎng)需求的價(jià)值。

例如，可口可樂(lè)的定位是“傳統(tǒng)、經(jīng)典和最古老”的價(jià)值定位，而百事可樂(lè)則將其自身定位為“年輕且專屬于年輕人”的價(jià)值定位。這種定位不僅明顯區(qū)別于可口可樂(lè)，也滿足了一些追求青春和時(shí)尚特征的可口可樂(lè)消費(fèi)者的需求，從而竊取了這部分用戶。

2、分析行業(yè)的發(fā)展歷史，探索未來(lái)趨勢(shì)分析所在行業(yè)的發(fā)展歷史，總結(jié)本質(zhì)規(guī)律，從規(guī)律中探索未來(lái)行業(yè)可能的趨勢(shì)和走向，那么符合這一趨勢(shì)的價(jià)值就是你想要的差異化價(jià)值。

例如，在鋼筆的演變中，羽毛筆是純粹的書(shū)寫(xiě)工具，鋼筆是用具，萬(wàn)寶路是身份道具，現(xiàn)在圓珠筆是學(xué)生的玩具，未來(lái)的鋼筆俱樂(lè)部是文化和創(chuàng)意產(chǎn)品。

3、通過(guò)分析消費(fèi)者的心理認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)新的空白需求有一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的核心理念，即產(chǎn)品或品牌的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求。

然而，隨著時(shí)間和條件的變化，消費(fèi)者的需求會(huì)發(fā)生變化，對(duì)某些產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生新的需求。及時(shí)分析消費(fèi)者的需求，把握這種新的需求，然后將這種需求作為自己的差異化價(jià)值。

例如，在教育和培訓(xùn)行業(yè)，過(guò)去父母需要把孩子送到各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如舞蹈和音樂(lè)，并希望他們的孩子學(xué)習(xí)這一技能。隨著社會(huì)的發(fā)展和理解的提高，越來(lái)越多的家長(zhǎng)的需求發(fā)生了變化。他們送孩子去上舞蹈課不是為了讓他們的孩子學(xué)會(huì)跳舞，而是為了讓他們的孩子有氣質(zhì)和風(fēng)度。因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將自己定位為“為兒童創(chuàng)造高尚榜樣”的價(jià)值。

4、品類細(xì)分差異化在一定程度上，品類細(xì)分和前三種方法是重復(fù)的，但對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以直接用這種方法來(lái)塑造自己的差異化價(jià)值。

例如，牙膏產(chǎn)品的最初價(jià)值是清潔口腔。后來(lái)，佳潔士定位于美白和拋光價(jià)值，高露潔定位于防止蛀牙價(jià)值，舒適定位于抗敏感，黑色定位于清新口氣的薄荷……簡(jiǎn)而言之，許多細(xì)分產(chǎn)品被分割。

以上四種方法基本上屬于產(chǎn)品功能和特性等物質(zhì)層面的差異化價(jià)值。這些物質(zhì)差異是有效的，但是隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品品牌，所有有意義的物質(zhì)差異價(jià)值都可以被占據(jù)，這越來(lái)越難以挖掘。

此外，隨著消費(fèi)的升級(jí)和新一代消費(fèi)者的崛起，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品是否具有情感、價(jià)值、個(gè)性和社會(huì)屬性等特征。因此，賦予產(chǎn)品精神特征逐漸成為一種重要的品牌價(jià)值構(gòu)建方法。以下是從精神層面定位產(chǎn)品差異化價(jià)值的方法。

1、IP化差異化價(jià)值。品牌IP化分為廣義和狹義。從狹義上講，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指品牌與流行電影、游戲、動(dòng)畫(huà)和名人的結(jié)合，并利用其受歡迎程度來(lái)增強(qiáng)品牌的力量。當(dāng)品牌在自己的產(chǎn)品中包含這些IP時(shí)，它們就與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。此外，由于這些產(chǎn)品受公眾歡迎，因此包含這些產(chǎn)品的產(chǎn)品具有價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)理由。

廣義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌是指品牌借助動(dòng)物、人物等富有思想性的人格化形象獲得個(gè)性化屬性，使消費(fèi)者覺(jué)得你是一個(gè)有血有肉、有靈魂的形象。三只松鼠和江是最典型的IP案例。消費(fèi)者覺(jué)得你的品牌很體貼，認(rèn)可你的品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀、個(gè)性甚至你的脾氣，那么當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候，你就會(huì)成為第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。

2、情感價(jià)值的直接塑造品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種繞過(guò)IP，旨在塑造品牌情感屬性的手段，也可以直接賦予品牌情感價(jià)值。一款名為“我很好”的芒果產(chǎn)品，直接強(qiáng)調(diào)了善良的個(gè)性屬性，當(dāng)然，這需要理性的支持。也有一些直接塑造情感價(jià)值的大品牌，如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，賦予自己“中國(guó)夢(mèng)”的情感屬性。

3、文化屬性所謂的文化屬性是指賦予品牌一些文化特征，使品牌具有高雅的文化內(nèi)涵。這種方法特別適用于品牌農(nóng)產(chǎn)品。一款的草莓產(chǎn)品，借用了中國(guó)四大美女的文化故事，賦予產(chǎn)品不同的價(jià)值，即消費(fèi)者為這種不同于其他草莓的文化特征買(mǎi)單。

一般來(lái)說(shuō)，以上幾種方法是定位差異化價(jià)值最常用的方法。藝點(diǎn)意創(chuàng)是一家策略+設(shè)計(jì)的品牌包裝設(shè)計(jì)公司，客戶遍及各個(gè)行業(yè)，從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思考方式賦能品牌，瞄準(zhǔn)企業(yè)品牌痛點(diǎn)，為企業(yè)品牌包裝重新思考、定位、并提供品牌升級(jí)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，品牌推廣設(shè)計(jì)服務(wù)。

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