項目背景

從世界各地新興的手工啤酒市場來看，沒有一個市場能像中國這樣具有誘惑力。就背景而言，中國啤酒廠的數(shù)量在過去幾年翻了一番，目前已超過300家。Prodigy Brewing是中國北京的一種新型工藝啤酒。我們有幸到北京他們的團隊見面，探討如何講述一個引人入勝的故事，并與中國啤酒愛好者建立聯(lián)系。這引導(dǎo)我們繼續(xù)構(gòu)建他們的品牌定位、形象、產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站。

當(dāng)我們第一次接觸到北京一家新貴的工藝啤酒廠Prodigy Brewing時，我們既興奮又緊張。在我們與幾家國際釀酒廠合作的同時，中國呈現(xiàn)出一種不同的語言和文化，幾乎沒有來自美國的遺留物。項目更大的挑戰(zhàn)是沒有北京差旅的計劃，所以我們將與美國隊和北京隊進行遠程合作。

我們從目標(biāo)、信息、定位、受眾、差異化和品牌本質(zhì)等方面著手，展開戰(zhàn)略過程。在這種情況下，我們也試圖通過與Prodigy Brewing的釀造團隊以及他們的中國合作伙伴的會談來定義中國工藝啤酒。我們對北京的主要工藝啤酒廠進行了競爭分析，并努力界定Prodigy Brewing的概念在工藝啤酒中的含義。

遇到的問題

第一個標(biāo)的目的是中美工藝啤酒美學(xué)的字面結(jié)合。這四個漢字完美地嵌套在英文字體中，顏色和圖案會使整個系統(tǒng)變圓。第二個標(biāo)的目的是鶴——中國神話中代表長壽和智慧的神圣象征。
經(jīng)過對家庭釀酒師、啤酒愛好者、酒吧老板和經(jīng)銷商的意見調(diào)研。這一回合的批判引發(fā)了一個令人沮喪的問題——我們的方案看起來像日本人設(shè)計的。不算過分，但足以讓中國啤酒愛好者立即脫穎而出。我們無法獲得像從中國這樣的外國客戶獲得第一手信息，結(jié)果很多東西會在郵件翻譯中遺失。對此，我們的客戶提出了這個項目最重要的內(nèi)容——去中國。

解決問題的方法

到北京后，我們立即與Prodigy Brewing團隊見面，在京A、慢船、大躍這樣北京市中心著名的工藝釀酒廠，吃點喝點東西。我們沉浸在本地的夜生活中，我們看到從美國手工業(yè)中獲得的有趣事物。除了非常熟悉的裸露磚塊、鎢絲燈泡和地鐵瓷磚之外，還有“Dad Brewery”和古老的“OG Craft Brewery”。

第二天，我們坐了兩個小時的動車到邯鄲的啤酒加工廠。我們雖在中國，卻突然發(fā)現(xiàn)本身像是在德國釀酒廠。中國的規(guī)定除非每小時能生產(chǎn)12000瓶以上，不然禁止經(jīng)營啤酒廠。因此，許多中國啤酒品牌都依賴這一特定的啤酒加工廠。

回到北京，在體驗過一些熱湯、豬腦、豬血和牛胃之后，我們決定去大躍胡同啤酒廠。胡同是近千年的街區(qū)，由小巷和四合院組成。酒吧就像迷宮中的墻壁上的一個洞，但一進去，我們就覺得回到了美國。

通過讓本身沉浸在本地人的生活中，讓我們找到了解這個項目所需要的最佳味道。一整天都在討論政治、流行文化以及中美工藝啤酒有趣的事。第二天早上，雖然有點驚恐，但我們看到了長城優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境——這與我們之前經(jīng)歷的快速移動的城市景象形成了鮮明的對比。

關(guān)于設(shè)計

我們回到印第安納州后，正式確定了品牌形象應(yīng)該是什么樣子和感覺。我們?yōu)镻rodigy Brewing的受眾、本質(zhì)、定位和信息準(zhǔn)備了新的定義。答案是——美國工藝啤酒。我們走了近7000英里才意識到，中國消費者想要一個西方制造的啤酒品牌，或者至少是一種具有美國特色的手工啤酒。雖然由此產(chǎn)生的設(shè)計看起來有點美國，但它保留了與中國受眾產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵元素。

藝點不雅點

信息化高度發(fā)展的今天，比起物質(zhì)價值，消費者更以信息價值來判斷商品和企業(yè)的業(yè)績，如果不把更好的信息價值作為經(jīng)營的根本，那么也就不會得到消費者的認可。

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