現如今，越來越多的行業進入了品牌競爭的時代，也同樣的越來越重視營銷策劃對品牌發展的長遠影響。然而也有越來越多的企業家存在這樣的顧慮，這個顧慮就是非常渴望塑造自己的品牌，但是身邊企業失敗的慘痛教訓又在提醒自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓。然而事實是，許多企業做營銷策劃時又或太冒進，又或太投機，這才是造成策劃失敗的主要原因。因此，企業必須穩健的進行營銷策劃，否則難免重蹈覆轍。但是，企業如何才能開展穩健的營銷策劃，其實應該有五個關鍵需要一一品酌。

　　關鍵一：做品牌就是在做投資

　　企業做品牌必須有一種心態：做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態來塑造自己的品牌，否則，企業在做品牌的過程中必然會產生巨大的浪費。

　　這個在于，投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態，就必然不能把投資回報率提高到戰略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業在做品牌這個問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區。

　　還有，很多企業不明白做品牌就是在做投資，導致把做品牌誤解為做VI設計，結果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業宣傳畫冊，做一做企業網站等等。結果自然是達不到理想效果。這當然與部分廣告公司有關，因為明明只會做一些設計，卻從別人那兒Copy來一些概念和案例，擺出一副品牌專家的架勢，蒙蔽了企業。等到企業“恍然頓悟”的時候，發現自己“中毒已深”，此時沒有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略，進行“刮骨療毒”，謀求新生。同樣令人惋惜的是，不少企業“心疼”已經投入的費用，選擇了在錯誤的道路上“得過且過”，越走造成的浪費就越大。事實上，“亡羊補牢”，為時不晚，“得過且過”的結果只能是損失越來越嚴重，甚至無可挽回。

　　當然，也有不少企業，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業才能發現品牌策略失誤，但是為時已晚。這與目前特殊的市場環境有關，很多看起來十分畸形的企業，或者看起來沒有任何優勢的企業，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時期內發展壯大的關鍵原因之一。

　　關鍵二：品牌塑造不等于大投入

　　許多企業家都進入了一個誤區：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。

　　那么，為什么會有這么多的企業家存有這種誤解呢?那就是眾多誤導!例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人!做電器就一定要在央視投放廣告!做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等!諸如此類的有很多很多。

　　于是，很多企業輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，上了“央視”，四處投廣告。結果呢?結果是企業不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現金流出現了問題，甚至資金斷裂，企業便隨之一命嗚呼!這樣倒閉的企業不在少數。

　　關鍵三：品牌塑造過程必須可控

　　無論企業最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產品質量的可控性等等，缺一不可。例如，產品質量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當然，對于現階段的中國企業來說，要塑造品牌，首先應該保證投入資金的可控性。

　　當然，在企業和品牌公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發，不能脫離企業實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩扎穩打;品牌咨詢公司則應充分分析企業實際狀況，準確把握社會和企業所處行業的發展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。

　　關鍵四：“事、市、勢”一個都不能少

　　關于“事、市、勢”的論調很多，如，“三流的企業做事，二流的企業做市，一流的企業做勢”，再如，“小型企業做事，中型企業做市，大型企業做勢”等等，咋一聽，感覺還有一定的道理，但是，仔細想想，我們就會發現這些論調經不起推敲。因為，在一定區域和時期內，不論大型企業、中型企業還是小型企業，不論一流企業、二流企業還是三流企業，“事、市、勢”三者都是要做的。而且，對于要塑造品牌的企業來說，“事、市、勢”更是一個都不能少。

　　首先，要成功塑造一個品牌，基礎的事情做好，是其成長的根本。例如，與該品牌相關的產品質量必須過硬，公司員工的素質也必須相匹配等等。

　　其次，品牌必須有其對應的市場空間。也就是說，一個品牌必須在市場上立足，否則這個品牌根本無法生存。所以，具備一定基礎的企業，必須在找準品牌定位和市場定位之后，努力開拓市場，讓消費者有機會體驗自己的品牌，享用自己的產品或者是服務，并最終接納自己的品牌，忠誠于自己的品牌。

　　再次，企業所處的生態環境在不停的變化，一個品牌自誕生之日起就面臨諸多的風險。品牌要健康茁壯成長，企業就必須認清社會發展形勢、企業所處行業的發展趨勢、企業自身的發展態勢和消費者興趣變化之勢等“四勢”。企業認清這四勢企業就可以開發出適合消費者的產品或服務，同時企業也可以“借勢”做系列公關活動，不斷提升品牌形象，贏得更大的市場空間。

　　關鍵五：營銷策劃人要經得起“三重考驗”

　　前四點都是針對企業的，這點是針對策劃人的。我們經常聽到一些營銷策劃人標榜自己能夠為企業帶來銷量，或者聲稱自己能夠為企業帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協助企業生存得很好，也就是說健康的企業，其謀求的應該是可持續發展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業都在牟取暴利的同時給社會帶來“苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，營銷策劃人的責任是絕對不能輕視的。因此，營銷策劃人不能僅僅從企業的銷量或利潤出發來考慮問題，企業的利潤只是營銷策劃人應該肩負的一種責任，營銷策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發展的一個必然，也是營銷策劃業發展的必然。

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