來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊-經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 石青川

“冰墩墩”的爆紅讓奧運(yùn)周邊商品一躍成為“頂流”，“冰墩墩”也成為現(xiàn)象級(jí)的“爆款”產(chǎn)品。“冰墩墩”為何會(huì)突然爆火？冬奧帶動(dòng)“冰墩墩”這一現(xiàn)象級(jí)IP對(duì)文創(chuàng)行業(yè)有哪些啟示？除了“冰雪經(jīng)濟(jì)”外，冬奧對(duì)于文創(chuàng)行業(yè)的賦能可能才是之后的重頭戲。

除了“冰墩墩”，奧運(yùn)周邊產(chǎn)品都被搶購(gòu)一空

2月4日早上五點(diǎn)多鐘，距離北京冬奧會(huì)開幕還有不到15個(gè)小時(shí)，北方冬天清晨刺骨的寒風(fēng)讓人忍不住打顫，而北京工美大廈樓下已經(jīng)排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。這里是2022年北京冬奧會(huì)官方特許商品旗艦店，這串長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍便是在等待購(gòu)買冬奧周邊紀(jì)念品的人們。其實(shí)早在幾天前北京工美集團(tuán)冬奧會(huì)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人李穎就做好了迎接這么多人的準(zhǔn)備，但沒想到人數(shù)遠(yuǎn)高于預(yù)期，2月2日冬奧旗艦店訂單就超過百萬，從2月3日開始工美大廈奧運(yùn)旗艦店便開始了限流。作為雙奧旗艦店，工美大廈奧運(yùn)會(huì)特許商品旗艦店再次感受到奧運(yùn)會(huì)帶來的人氣，李穎說，從除夕到正月十二，依舊長(zhǎng)隊(duì)，不少人臘月二十八便來購(gòu)買。

同樣的搶購(gòu)熱潮也發(fā)生在重慶，位于重慶洪崖洞景區(qū)內(nèi)的西南地區(qū)唯一一家北京冬奧會(huì)官方特許商品零售店在2月4日當(dāng)天店內(nèi)商品就被搶購(gòu)一空。不少人是趁著春節(jié)假期，從四川、貴州等地趕來購(gòu)買。店內(nèi)工作人員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，一大早就守在店里，連吃飯的間隙都沒有，即使沒貨，應(yīng)對(duì)前來預(yù)定與咨詢的購(gòu)買者都不輕松。

（位于重慶的北京冬奧特許經(jīng)營(yíng)零售店人滿為患，不得不限流）

（從遵義趕來重慶購(gòu)買奧運(yùn)周邊紀(jì)念品的游客）

隨之而來的是“冰墩墩”的走紅，冰墩墩玩具在英國(guó)市場(chǎng)賣到了107鎊，在日本被炒到5.5萬日元，國(guó)內(nèi)奧林匹克官網(wǎng)旗艦店，上架僅1秒就售罄。而這樣的搶購(gòu)一直在持續(xù)，元宵節(jié)當(dāng)晚，記者依然看到洪崖洞冬奧特許商品零售店門口被限流的隊(duì)伍，以及缺了多數(shù)貨品的貨架。

中傳文旅猛犸市集執(zhí)行委員會(huì)首席執(zhí)行官任鑫力，也是洪崖洞冬奧會(huì)官方特許商品零售店的負(fù)責(zé)人。他從北京補(bǔ)貨回到重慶后，又要馬上返回北京去協(xié)調(diào)下一批的補(bǔ)貨。從電話轟炸中回過神來的任鑫力告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，自己的一些朋友想通過關(guān)系購(gòu)買，但他也沒有辦法，自己手中都不一定什么時(shí)候有現(xiàn)貨。

他還透露，盡管目前北京冬奧“頂流”是“冰墩墩”，但實(shí)際上，冬奧的周邊商品都已供不應(yīng)求，包括奧運(yùn)開幕式的徽章、掛件等等，有些有“冰墩墩”元素，有些沒有。

相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，北京冬奧周邊產(chǎn)品開發(fā)主要由工美集團(tuán)負(fù)責(zé)，由冬奧組委進(jìn)行審批。本屆冬奧會(huì)共計(jì)開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，涵蓋徽章、鑰匙扣等非金屬制品，貴金屬制品，服裝、服飾及配飾，毛絨及各類材質(zhì)玩具等16個(gè)類別，線下覆蓋19個(gè)省市190余家特許商品零售店。目前除奧運(yùn)村內(nèi)部外，大部分產(chǎn)品均已售罄，只能接受預(yù)定。

根據(jù)2月10日商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，冬奧特許紀(jì)念商品銷售額同比增長(zhǎng)了21.2倍。奧運(yùn)周邊產(chǎn)品顯而易見的“火了”。

（2022北京冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念徽章）

（售價(jià)12元的“冰墩墩”雪糕）

北京冬奧會(huì)特許商品收入將破25億

奧運(yùn)周邊為何火了？曾做過非遺文創(chuàng)產(chǎn)品推廣項(xiàng)目的王紅治告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，周邊產(chǎn)品是文化輸出的一部分，周邊產(chǎn)品銷售情況越好說明文化輸出越成功，同時(shí)周邊產(chǎn)品也是對(duì)文化輸出的強(qiáng)化。可以明顯看出本屆冬奧會(huì)無論是開幕式還是奧運(yùn)會(huì)服務(wù)體系都是非常強(qiáng)的文化輸出，周邊產(chǎn)品賣得好是可以預(yù)見的。

從往屆奧運(yùn)會(huì)周邊產(chǎn)品銷售情況看，奧運(yùn)周邊產(chǎn)品也常遇到熱銷與斷貨情況。有媒體報(bào)道，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，三個(gè)吉祥物產(chǎn)品也是在奧運(yùn)會(huì)開到一半時(shí)就售罄。

以吉祥物為代表的奧運(yùn)特許授權(quán)產(chǎn)品，也在近幾十年成為奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的主要收入之一。特別是2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)3個(gè)吉祥物笑翠鳥“奧利”（Olly）、鴨嘴獸“悉德”（Syd）和針鼴“米利”（Millie）的特許商品銷售額達(dá)到2.13億美元。緊接著，雅典奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商品銷售收入達(dá)7.7億歐元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)商品收入也有約7億美元。

冬奧會(huì)此項(xiàng)收入也完全不亞于夏季奧運(yùn)會(huì)，據(jù)媒體報(bào)道2014年俄羅斯索契冬奧會(huì)，還未閉幕時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)商品銷售收入已破5億美元。

而今年北京冬奧會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)商品銷售預(yù)期也不低。2018年10月19日，北京冬奧會(huì)組委會(huì)通報(bào)北京冬奧會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商品零售額已突破1.2億人民幣，到2019年11月末這個(gè)數(shù)字就已跳漲突破5億人民幣。山西證券曾預(yù)測(cè)，整個(gè)冬奧周期特許商品收入將突破25億元。

奧運(yùn)吉祥物的帶動(dòng)效應(yīng)

冬奧會(huì)在帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售的同時(shí)也讓整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在獲益。

除了周邊實(shí)物產(chǎn)品，動(dòng)漫也正蓄勢(shì)待發(fā)。2月19日由冰墩墩和雪容融“出演”的電影《我們的冬奧》即將公映。據(jù)了解，這是百年奧運(yùn)會(huì)歷史上，國(guó)際奧委會(huì)第一次對(duì)商業(yè)片進(jìn)行授權(quán)。該電影除了本屆冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”與“雪容融”外，還集結(jié)了幾十個(gè)國(guó)漫IP，包括《大鬧天宮》、《葫蘆娃》、《黑貓警長(zhǎng)》、《哪吒鬧海》、《沒頭腦與不高興》、《熊出沒之熊熊樂園》等傳統(tǒng)動(dòng)漫形象外，新興國(guó)漫《非人哉》也參與了影片。

其次獲益的便是“冰墩墩”帶動(dòng)起來的熊貓熱。根據(jù)四川文旅廳數(shù)據(jù)，截至2月4日，成都大熊貓繁育研究基地2022年以來累計(jì)接待游客3.34萬人次,同比增長(zhǎng)216.79%。同為熊貓?jiān)煨偷某啥即筮\(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”銷量也正在悄然走高，據(jù)大運(yùn)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至2月13日蓉寶公仔類和徽章鑰匙扣類商品已銷售超8萬件，其中蓉寶公仔（大/小）已銷售12068件。

任鑫力透露，他們除了是本屆冬奧會(huì)的特許商品零售商，同時(shí)也在承接今年9月杭州亞運(yùn)會(huì)的周邊商品。目前已經(jīng)有許多奧運(yùn)周邊愛好者將目光對(duì)準(zhǔn)了本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的吉祥物。任鑫力主要運(yùn)營(yíng)的是文旅項(xiàng)目，這些奧運(yùn)周邊也讓其他的文旅項(xiàng)目獲得了曝光。任鑫力甚至考慮將冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)三場(chǎng)國(guó)際盛會(huì)的周邊產(chǎn)品匯集在一起搞個(gè)集市。冬奧周邊無疑在無形中帶動(dòng)了文創(chuàng)活動(dòng)的開展。

規(guī)范管理奧運(yùn)周邊的啟示

除了積極的帶動(dòng)，冬奧會(huì)文創(chuàng)周邊也讓任鑫力看到這次盛會(huì)給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來的一些啟示。

“最重要的就是規(guī)范。冬奧會(huì)對(duì)于周邊產(chǎn)品的開發(fā)有著非常嚴(yán)格的限制。無論是生產(chǎn)商還是零售商都有嚴(yán)格的資質(zhì)審核。這也讓很多野蠻擴(kuò)張的文創(chuàng)項(xiàng)目看到了產(chǎn)品品質(zhì)上的差距。并且在產(chǎn)品拓展方面也很講究，工美集團(tuán)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)參考了市場(chǎng)上大量同類型產(chǎn)品的形態(tài)與市場(chǎng)接受度，其后再進(jìn)行相關(guān)審批。這次產(chǎn)品種類有5000多種，不像市場(chǎng)上一些機(jī)構(gòu)雜亂的IP孵化，爆火之后無限拓展，到處聯(lián)名，很多時(shí)候?qū)P的持續(xù)有損傷。這些是不少?gòu)氖挛膭?chuàng)與IP孵化的企業(yè)需要學(xué)習(xí)的。”

除此之外，任鑫力還對(duì)冬奧會(huì)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的產(chǎn)品管理贊不絕口。“生產(chǎn)商與零售商是分開管理的，這也避免了生產(chǎn)商與零售商之間在市場(chǎng)端存在矛盾，也杜絕了生產(chǎn)商壟斷市場(chǎng)，從而提高了零售商的積極性。”

嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)也是值得注意的一點(diǎn)。2月9日，重慶市榮昌區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在開展北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)奧林匹克標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)行動(dòng)中，立案查處重慶首例銷售定制吉祥物“冰墩墩”蛋糕的奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)案件。任鑫力透露，奧委會(huì)對(duì)于奧運(yùn)相關(guān)IP的保護(hù)是非常嚴(yán)格的，對(duì)很多標(biāo)志符號(hào)的顏色都有嚴(yán)格規(guī)范，擅自制作并用作商業(yè)用途將受到重罰。即使未有商業(yè)用途，未授權(quán)的修改傳播也可能涉及到侵權(quán)。任鑫力認(rèn)為，從另一個(gè)層面講這也是好事，為市場(chǎng)原創(chuàng)保護(hù)起到啟示作用。

責(zé)編：郭霽瑤

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