近年來，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知越來越強(qiáng)。品牌已經(jīng)逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。品牌策劃公司指出在維護(hù)品牌形象這塊尤為重要，品牌形象的維護(hù)要在三個(gè)方面進(jìn)行：分析現(xiàn)有企業(yè)中存在的問題、品牌對(duì)企業(yè)的作用、品牌形象的維護(hù)。

一、企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀及存在問題分析

　　如今在我國品牌維護(hù)方面，其進(jìn)步主要表現(xiàn)在企業(yè)開始有意識(shí)地運(yùn)用法律手段保護(hù)自己了，例如商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)、打假保真等。另外相關(guān)的法律措施也在逐漸健全。

　　1.品牌定位不明確。

　　每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品一般都應(yīng)該有其獨(dú)有的品牌，但是，相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想(劉媛，2012) [4]。這些企業(yè)僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號(hào)，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對(duì)性，當(dāng)然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

　　2.不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù)

　　品牌雖然是無形的，但隨著市場(chǎng)需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，它依然會(huì)有磨損。這種磨損一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的老化、品牌形象的模糊等。品牌在建立以后也是需要長(zhǎng)期維護(hù)的。因?yàn)橹挥凶龊昧似放频木S護(hù)，品牌樹立的效果才能持續(xù)，品牌才能長(zhǎng)期存在下去。

　　3.不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理

　　企業(yè)在發(fā)展品牌和推廣品牌的過程中，由于諸多客觀或主觀的因素，最終實(shí)現(xiàn)的品牌效果難免良莠不齊：有些品牌在這個(gè)過程中成長(zhǎng)為優(yōu)秀品牌;也有些品牌不溫不火，僅是存在于市場(chǎng)而已。企業(yè)要采取不同措施進(jìn)行相應(yīng)處理。而有些問題很難解決或企業(yè)目前沒有能力解決，決策者應(yīng)果斷做出決策，要勇于放棄，并迅速執(zhí)行。

二、 品牌對(duì)企業(yè)的作用

　　(一)產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

　　企業(yè)創(chuàng)建品牌，其目的不僅為了方便將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者和用戶，而且要使消費(fèi)者和用戶通過使用從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并且重復(fù)購買，不斷宣傳形成品牌忠誠。消費(fèi)者或用戶透過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用來獲得滿足感感，那么就會(huì)對(duì)品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來消費(fèi)者的決策形成依據(jù)并且做出對(duì)比和判斷。在這個(gè)過程中消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同，實(shí)際也是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同。

　　(二) 支撐企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　企業(yè)的發(fā)展面臨著兩個(gè)問題：一個(gè)是尋求長(zhǎng)久的生存，另一個(gè)是尋求不斷的成長(zhǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都是圍繞著這兩個(gè)問題制定的。事實(shí)表明，品牌形象是對(duì)這兩個(gè)問題起決定性作用的因素之一。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。

　　(三) 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)，質(zhì)量高、性能好，擁有良好品牌形象的商品已經(jīng)成為消費(fèi)者的首選。品牌形象不僅代表著商品，更代表著消費(fèi)者的一種價(jià)值選擇，形成良好的品牌形象就會(huì)獲得較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，正如買電器要買“海爾”，喝飲料要買“可口可樂”。

　　(四) 質(zhì)量和信譽(yù)的保證

　　企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌并培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，為企業(yè)帶來長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上做完善，在售后服務(wù)上多做努力和交流。而品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度上考慮就必須從產(chǎn)品質(zhì)量上努力，特別是對(duì)名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)來說，其品牌本身就代表了一類產(chǎn)品價(jià)值，代表了企業(yè)的信譽(yù)。

　　(五) 增加公眾對(duì)產(chǎn)品的感情。

　　品牌形象是樹它在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)牛影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，是他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口町樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂”建立了特殊的，難以割舍的感情。

三、品牌維護(hù)的操作方法

　　(一) 樹立正確的品牌觀念。

　　一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還要注重企業(yè)的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌擁有知名度只是品牌建設(shè)的開始，必須實(shí)現(xiàn)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度三者的統(tǒng)一。

　　(二) 不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量

　　質(zhì)量是構(gòu)成品牌形象的首要因素，也是決定品牌形象生命力的首要因素。對(duì)企業(yè)來講，對(duì)顧客負(fù)責(zé)任，是從產(chǎn)品的質(zhì)量開始的。出色的質(zhì)量才是贏得顧客、占領(lǐng)市場(chǎng)的敲門磚。沒有一流的質(zhì)量，就不可能獲得消費(fèi)者的信任，跟談不上品牌形象的塑造。

　　(三) 增加產(chǎn)品附加值。

　　公司可以讓高價(jià)來反映高的價(jià)值。公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)提高價(jià)格(多對(duì)多)。第二，可以改進(jìn)服務(wù)但保持價(jià)格不變(多對(duì)同)。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價(jià)格(多對(duì)少)。3.優(yōu)化流程。

　　公司應(yīng)集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟(甚至是與競(jìng)爭(zhēng)者)。通過這些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品可感知質(zhì)量以及品牌形象

　　(四) 采用多元化的傳播渠道，促進(jìn)品牌推廣

　　企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的以媒體廣告和新聞公關(guān)為主的單一品牌推廣渠道，而更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)甚至口碑營銷，采用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣和終端推廣三面結(jié)合的多元化的傳播渠道。這樣品牌推廣的覆蓋面會(huì)大大擴(kuò)展，并且通過互動(dòng)式的新媒介，可以讓公眾參與到品牌營銷之中，而不是簡(jiǎn)單地作為旁觀者

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，在企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)策略的今天，品牌策劃公司策劃總監(jiān)指出品牌開始扮演越來越重要甚至重要到關(guān)系企業(yè)生死存亡的地位。品牌形象的塑造與維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)性工程，這需要企業(yè)全體員工的共同努力。

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